Основы управления продуктом

ОСНОВЫ 
УПРАВЛЕНИЯ 
ПРОДУКТОМ

В.И. АЛЕШНИКОВА

Москва
ИНФРА-М
2024

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

УДК 005+658.8(075.8)
ББК 65стд1-21:65.291.3я73
 
А49

Р е ц е н з е н т ы:

П.А. Канапухин, доктор экономических наук, профессор, заведую -

щий кафедрой экономики, маркетинга и коммерции Воронежского 
государственного университета;

Т.А. Бурцева, доктор экономических наук, доцент, доцент кафедры 

статистики и экономических методов  МИРЭА — Российского технологического 
университета (г. Москва)

ISBN 978-5-16-018046-5 (print)
ISBN 978-5-16-111060-7 (online)
© Алешникова В.И., 2024

Алешникова В.И.

А49  
Основы управления продуктом : учебное пособие / В.И. Алешнико-

ва. — Москва : ИНФРА-М, 2024. — 220 с. — (Высшее образование). — 
DOI 10.12737/1907109.

ISBN 978-5-16-018046-5 (print)
ISBN 978-5-16-111060-7 (online)
Учебное пособие позволяет сформировать компетенции в области спе-

циализированной маркетинговой деятельности — продакт-менеджмента. 
В теоретической части изложены современные технологии формирования, 
анализа и развития ассортимент ного предложения; позиционирования 
продукта и оценки его конкурентоспособности; концепция жизненного 
цикла продукта и процесс разработки нового продукта; основы марочной 
политики компании, юнит-экономики. Для закрепления знаний теоретический 
материал в каждой главе сопро вождается заданиями для самопроверки.


Соответствует требованиям федеральных государственных образова-

тельных стандартов высшего образования последнего поколения.

Для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки (спе-

циальности) «Менеджмент». Может быть полезно магистрам, слушателям 
бизнес-школ, программ повышения квалификации, специалистам-практикам.


Доступ к материалам, размещенным по ссылке, может быть ограничен 

правообладателем. Издательство не гарантирует свободный доступ к контенту. 
Издательство не несет ответственности, если ресурс или сайт 
будет заблокирован по решению государственных органов или провайдеров.

УДК 005+658.8(075.8)

ББК 65стд1-21:65.291.3я73

Предисловие

Пособие подготовлено в соответствии с требованиями федеральных 
государственных образовательных стандартов высшего образования 
и с учетом рекомендаций профессио нальных стандартов. 
Учебное пособие позволяет сформировать компетенции в области 
специализированной маркетинговой деятельности — продакт-менеджмента.

Для закрепления знаний теоретический материал в каждой 
главе сопровождается заданиями для самопроверки. На конкретных 
примерах продуктов российских и зарубежных компаний, 
анализируемых и критически оцениваемых в рамках практических 
заданий, студент способен лучше понять специфику деятельности 
по управлению продуктами, освоить основные принципы работы 
с целевыми аудиториями, а также научиться самостоятельно проводить 
анализ продуктовой политики на рынках B2C, B2B, B2G 
для обоснования маркетинговых решений.
В результате изучения дисциплины обучающийся будет:
знать
 
• российское законодательство в области продукта;
 
• мультиатрибутивные модели продукта, их преимущества и недостатки;
 
• 
взаимосвязи элемен тов моделей продукта с функцио нальными 
стратегиями в ценовой, дистрибутивной и коммуникационной 
областях;
 
• жизненный цикл продукта и особенности его этапов;
 
• инструмен ты маркетингового обеспечения проекта разработки 
нового продукта;
 
• основные методы позиционирования продукта;
 
• методы оценки конкурентоспособности продукта;
 
• методики формирования, анализа и развития ассортимента;
 
• основы формирования маркетинговых бизнес-процессов;
 
• основы юнит-экономики;
уметь
 
• анализировать влияние атрибутов продукта на ценовые, дистрибутивные 
и коммуникационные маркетинговые решения;
 
• обосновывать необходимость реализации проекта разработки 
нового продукта;
 
• обосновывать продуктовые инновации в части характеристик 
назначения, качества, дизайна и упаковки, информирования покупателей, 
позиционирования продукта;

• использовать методы оценки конкурентоспособности продукта;
 
• использовать инструмен ты создания нематериальных активов 
(брендов);
 
• определять состав информации, необходимой для реализации 
маркетингового бизнес-процесса;
владеть
 
• технологиями взаимодействия продакт-менеджера с работниками 
функцио нальных подразделений организации, участвующих 
в разработке продукта;
 
• методиками анализа и планирования ассортиментной стратегии 
компании;
 
• навыками маркетингового обеспечения проекта разработки нового 
продукта;
 
• навыками проектирования и реорганизации маркетингового 
бизнес-процесса.
Автор выражает благодарность рецензентам за замечания и рекомендации.

Глава 1. 

МЕСТО И РОЛЬ ПРОДУКТА 
В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА

1.1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

Продукт — комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, которые 
покупатель приобретает для удовлетворения своих потребностей. 
Это результат деятельности, который предоставляет пользователям 
какую-либо возможность, а использование возможности приносит 
ценность. Продукт может иметь материальную и нематериальную 
составляющие (например, здания, компании, одежда, консультации, 
образовательные услуги, медицинские услуги и т.п.).
Товар — продукт в материально-вещественной форме.
Услуга — разновидность продукта, полезное действие, предлагаемое 
для внешнего потребления. Результатом предоставления 
услуги является либо материально-вещественный продукт, либо 
полезный эффект. К числу ее основных характеристик относятся:
 
• нематериальность (неосязаемость);
 
• непостоянство качества (гетерогенность);
 
• несохраняемость (отсутствие возможности накопления);
 
• неотделимость (одновременность производства и потребления).
Цифровой продукт — нематериальный продукт, который создается, 
приобретается, используется в цифровом формате и имеет 
ценность для потребителя.
Управление продуктом (продукт-менеджмент, продакт-менеджмент, 
англ. product management) — функция, связанная с планированием, 
разработкой, запуском и маркетинговым сопровождением 
на всех стадиях его жизненного цикла. Маркетинг продукта — это 
стратегический маркетинг на уровне продукта или линейки продуктов.

Управление продуктами отвечает за понимание потребностей 
рынка, разработку стратегии и планов продукта (которые согласуются 
со стратегией компании) и обеспечение согласованности 
продуктов между подразделениями и командами компании (например, 
ценообразование, готовность каналов и маркетинга и т.д.). 
Это кросс-функцио нальное управление бизнесом, рынком и техническим 
управлением на уровне продукта или линейки продуктов.

Маркетинг продуктов отвечает за развитие позиционирования, 
обмен сообщениями, конкурентную дифференциацию и позволяет 
командам продаж и маркетинга обеспечивать их согласованность 
и эффективную работу по созданию и закрытию возможностей.
Управление брендом — часть маркетинга, направленная на создание 
и поддержание общего впечатления о компании и ее продуктах, 
которые клиенты могут быстро и легко узнать и ассоциировать 
с собой.

1.2. КЛАССИФИКАЦИОННЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОДУКТА

Специалисту по управлению продуктом нужно исходить из того, 
что любой продукт представляет собой комплекс осязаемых и неосязаемых 
свойств, которые покупатель приобретает для удовлетворения 
своих потребностей. Именно по это му в маркетинге под продуктом 
понимают не только товары в материально-вещественной 
форме, но и неосязаемые продукты — услуги. При этом часть продуктов 
на 100% имеет материальный характер, другая — на 100% 
нематериальный, а третья — смешанный (товар с добавленными 
нематериальными ценностями, например сервисом, или наоборот).
Тем не менее все продукты (вне зависимости от степени материальности) 
обладают рядом общих характеристик — качественных 
(соответствие продуктов назначению), стоимостных (согласно этой 
характеристике продукты могут быть отнесены к эконом-, бизнес-, 
премиум-, люкс-сегментам); потребительских (имидж, известность, 
сервис), а также набором специфических свойств. Например, материальные 
продукты имеют четкие количественные параметры — 
габариты, вес, мощность, цветовую палитру и т.п. В то время как 
услуги характеризуются неосязаемостью, невидимостью, нематериальностью, 
гетерогенностью (непостоянство качества даже у одного 
и того же поставщика услуг), отсутствием возможности накопления 
и хранения (услуга оказывается конкретному клиенту, «под 
заказ»), одновременностью производства и потребления.
Для эффективного управления продуктом (товаром и услугой) 
необходимо понимать, к какой классификационной группе относится 
продукт, так как это в значительной степени определяет 
особенности маркетирования. Рассмотрим несколько подходов 
к классификации продуктов. Они имеют практическое значение 
для продакт-менеджера, так как идентификация типа продукта дает 
возможность выбрать (разработать) комплекс маркетинга и приемлемую 
маркетинговую стратегию, соответствующие специфике 
продукта (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Классификация продуктов

Критерий 
классификации

Тип продуктов
Сущность

Степень 
осязаемости


Осязаемые (товары)

Материально-вещественные продукты

Неосязаемые 
(услуги)
Деятельность, результат, эффект, 
польза, выгода для клиента

Цель применения

Продукты производственного 

назначения

Товары и услуги, приобретаемые юридическими 
лицами для использования 
в производственном процессе (промышленные 
здания и оборудование; 
сырье, материалы, комплектующие 
изделия; упаковочные материалы; промышленные 
услуги и т.п.)

Потребительские
Продукты для личного потребления, 
конечного пользования

Степень 
совместимости 

в процессе 
эксплуатации (
потребления)


Субституты (взаимозаменяемые)

Возможные варианты удовлетворения 
одной и той же потребности (масло 
и маргарин)

Комплементарные (
взаимодополняющие)


Предполагается совместное использование 
для удовлетворения одной 
и той же потребности (велосипед 
и крылья к нему)

Длительность 
эксплуатации 
(
потребления)


Одноразового 
пользования
Полностью используются за один раз

Краткосрочного 
пользования
Полностью потребляются за несколько 
применений

Длительного 
пользования
Рассчитаны на многократное применение


Степень 
новизны 
для рынка 
и производителя


Продукты, новые 
для рынка
Усовершенствованные (улучшенного 
качества), модифицированные (расширение 
ассортимента), инновационные 
(абсолютно новые) продукты

Продукты, новые 
для производителя


Ранее не производились компанией

Существуют и другие подходы, детализирующие данную классификацию. 
Например, одну из первых и широко используемых схем 

разделения потребительских продуктов предложил М. Коупленд 
(M. Copeland). Он выделил товары повседневного спроса (покупаются 
относительно быстро и без особых усилий на их сравнение 
и выбор), товары предварительного выбора, шопинговые (товары 
с более низкой частотой покупки, с определенными затратами времени 
и усилий на сбор информации и сравнение альтернативных 
марок), товары особого спроса (товары, на поиск и покупку которых 
покупатели затрачивают значительные усилия), пассивного 
спроса (покупаются с трудом, хотя потребитель в них нуждается). 
Основной идеей М. Коупленда было создание руководства для разработки 
маркетинговых стратегий применительно к таким группам 
продуктов. Он показал, что выделенным группам соответствуют 
определенные привычки покупателей, которые влияют на выбор 
компанией каналов сбыта и стратегии продвижения.
Классификация потребительских товаров (по М. Коупленду)1.
1. Товары повседневного спроса:
 
• основные товары;
 
• товары импульсивной покупки;
 
• товары для экстренных случаев.
Продукты покупаются часто, быстро, с минимальными усилиями. 
Требуется интенсивное распределение.
2. Товары предварительного выбора (шопинговые товары):
 
• однородные (гомогенные) товары;
 
• разнородные (гетерогенные) товары.
Продукты, для приобретения которых потребитель готов тратить 
специально отведенное время, с тем чтобы рассмотреть альтернативные 
варианты покупки. Требуется выборочная дистрибуция.
3. Товары особого спроса.
Продукты, к которым имеются особые предпочтения. Требуется 
эксклюзивное распределение.
4. Товары пассивного спроса:
 
• новые товары пассивного спроса;
 
• обыч ные товары пассивного спроса.
Продукты, которые не покупают, хотя и нуждаются в них. Сбытовая 
политика — «в каждую дверь».
Классификация М. Коупленда применима не только к материальным 
товарам, но и к услугам. Например:
 
• повседневные услуги (такси, выдача наличных с банковского 
счета);

1 
Сост. по: Copland M. Relation of Consumers’ Buying Habits to Marketing 
Methods // Harvard Business Review. 1923. № 1. P. 292–299.

• услуги предварительного выбора (стоматолог, салон красоты, 
туристическое агентство);
 
• услуги особого спроса (определенный фильм, конкретный архитектор 
по ландшафтам);
 
• услуги пассивного спроса (добровольное страхование).
Классификация потребительских продуктов Л. Аспинволла 
(L. Aspinwall) базируется на анализе и использовании характеристик 
товара по пяти уровням (критериям) (табл. 1.2):
 
• уровень замещения (мера возможного удовлетворения товаром 
конкретных потребностей);
 
• уровень возможных наценок (разница между себестоимостью 
товара и его ценой, за которую его можно продать конечному 
потребителю);
 
• уровень обслуживания (количество и качество услуг, которые 
предоставляются потребителю);
 
• время потребления (период, на протяжении которого товар сохраняет 
свои характеристики);
 
• время приобретения (период, в течение которого покупатель обдумывает 
и совершает покупку).

Таблица 1.2

Продуктовые характеристики Л. Аспинволла1

Категория
«Красные» 
продукты
«Оранжевые» 
продукты
«Желтые» 
продукты

Уровень замещения
Высокий
Средний
Низкий

Уровень возможных наценок

Низкий
Средний
Высокий

Уровень обслуживания
Низкий
Средний
Высокий

Время потребления
Низкое
Среднее
Высокое

Время приобретения
Низкое
Среднее
Высокое

В соответствии с выделенными характеристиками продукты 
размещаются в границах цветовой диаграммы — красные, оранжевые 
и желтые:
 
• «красные» продукты — имеют высокую частоту покупки, что 
создает возможности стандартизации распределения, использования 
длинных каналов распределения (товары повседневного 
спроса);

1 
Сост. по: Aspinwall L.V., William In., Eugene J.K. The characteristics of goods 
theory // Managerial marketing: Perspectives and viewpoints. 1962. P. 633–
643.

• «оранжевые» продукты — товары со средним значением всех 
характеристик. В этом случае в канале сбыта, как правило, 
участвует только один посредник;
 
• «желтые» продукты характеризуются относительно высокой 
стоимостью распределения (одиночные товары) с нулевым 
уровнем распределения (прямой маркетинг).
Подход Л. Аспинволла помогает принять решение при формировании 
каналов распределения. Для «красных» требуются более интенсивные 
каналы распределения, для «желтых» — каналы с нулевым 
уровнем, затраты на которые компенсируются высокой наценкой.
Существует большое количество подходов к классификации 
услуг, один из которых, принадлежащий известному британскому 
ученому в области маркетинга К. Лавлоку (C. Lovelock), представлен 
в табл. 1.3.

Таблица 1.3

Классификация услуг К. Лавлока1

Основные классы 
услуг
Сферы услуг

Осязаемые действия, 
направленные на тело 
человека

Здравоохранение, пассажирский транспорт, 
салоны красоты и парикмахерские, спортивные 
заведения, рестораны и кафе

Осязаемые действия, 
направленные на товары 
и другие физические 
объекты

Грузовой транспорт, ремонт и содержание 
оборудования, охрана, поддержание чистоты 
и порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные 
услуги

Неосязаемые действия, 
направленные 
на сознание человека

Образование, радио и телевизионное вещание, 
информационные услуги, театры, музеи

Неосязаемые действия 
с неосязаемыми активами


Банки, юридические и консалтинговые услуги, 
страхование, операции с ценными бумагами

Самый детальный классификатор услуг для юридических и физических 
лиц был разработан Всемирной торговой организацией (ВТО)2. 
В него включено 155 видов услуг, объединенных в 12 секторов:

1 
Сост. по: Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технологии, стратегии / пер. 
с англ. Т.В. Безвенюк [и др.]. 4-е изд. М.: Вильямс, 2005.
2 
См.: ООН. Статистические документы. Серия М № 77. Классификация 
основных продуктов (CPC). Версия 1.1. Нью-Йорк, 2005. URL: https://
rosstat.gov.ru/storage/mediabank/%D0%9A%D0%BB%D0%B0%D1%81%D1
%81%D0%B8%D1%84%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D1%86%D0%B8%D 