Словарь практического маркетолога
Покупка
Новинка
Тематика:
Реклама. Маркетинг. PR
Издательство:
Директ-Медиа
Автор:
Шевченко Дмитрий Анатольевич
Год издания: 2022
Кол-во страниц: 592
Дополнительно
Вид издания:
Справочная литература
Уровень образования:
ВО - Бакалавриат
ISBN: 978-5-4499-3047-7
Артикул: 827198.01.99
Доступ онлайн
В корзину
Словарь предназначен для профессионального маркетолога, содержит более 3000 современных терминов рыночной экономики. Представляет собой авторскую оригинальную трактовку терминологии маркетинга. Адресован специалистам маркетинговых коммуникаций, включая рекламистов и специалистов по связям с общественностью. В отличие от большинства подобных словарей, автор сосредоточился исключительно на маркетинговой тематике. Здесь представлены проверенные практикой и поддержанные учеными методы анализа рынка, маркетингового анализа цифровой среды.
Адресован студентам, изучающим дисциплины маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Станет полезным источником знаний в области маркетинга для бакалавров, магистрантов, аспирантов, преподавателей социально-экономических и гуманитарных дисциплин.
Тематика:
ББК:
УДК:
ОКСО:
- ВО - Бакалавриат
- 38.03.02: Менеджмент
- 42.03.01: Реклама и связи с общественностью
- ВО - Магистратура
- 38.04.02: Менеджмент
- 42.04.01: Реклама и связи с общественностью
ГРНТИ:
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.
Рекомендовано Гильдией Маркетологов Д. А. Шевченко СЛОВАРЬ практического маркетолога Москва 2022
УДК 339.138(03) ББК 65.291.3я21 Ш37 Рецензент: И. И. Скоробогатых, д-р экон. наук, проф. зав. кафедры маркетинга (Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова) Шевченко, Д. А. Ш37 Словарь практического маркетолога / Д. А. Шевченко. — Москва : Директ-Медиа, 2022. — 592 с. ISBN 978-5-4499-3047-7 Словарь предназначен для профессионального маркетолога, содержит более 3000 современных терминов рыночной экономики. Представляет собой авторскую оригинальную трактовку терминологии маркетинга. Адресован специалистам маркетинговых коммуникаций, включая рекламистов и специалистов по связям с общественностью. В отличие от большинства подобных словарей, автор сосредоточился исключительно на маркетинговой тематике. Здесь представлены проверенные практикой и поддержанные учеными методы анализа рынка, маркетингового анализа цифровой среды. Адресован студентам, изучающим дисциплины маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Станет полезным источником знаний в области маркетинга для бакалавров, магистрантов, аспирантов, преподавателей социально-экономических и гуманитарных дисциплин. УДК 339.138(03) ББК 65.291.3я21 ISBN 978-5-4499-3047-7 © Шевченко Д. А., текст, 2022 © Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2022
От автора Словарь включает более 3000 современных терминов, которые используются в качестве профессиональной коммуникации для взаимодействия в сфере маркетинга, рекламы, связей с общественностью. Терминология рыночных отношений в сфере продвижения товаров и услуг на конкурентных рынках России является своеобразным шифром и навигатором решения реальных бизнес- процессов в экономике. Осмысление и расшифровка терминологии в сфере маркетинга, рекламы и PR позволяет молодому специалисту более успешно войти в профессиональное сообщество, а опытному « рыночнику» подтвердить свои статусные позиции. Словарей, посвященных терминологии маркетингового бизнеса в России немало. Однако, все они, так или иначе, включают терминологию и понятия из других, смежных областей экономики, менеджмента, финансов, права и др. Термины и понятия часто даются в различных вариантах их толкований. Они, как правило, адресованы широкому кругу читателей. До сих пор нет словаря, адресованного именно специалистам в области маркетинга. В ходе подготовки этого издания автор стремился исправить подобное положение. В словаре дается максимально краткое толкование терминологии, исключительно маркетингового рекламного, и PR характера. По сравнению с предыдущими изданиями, в настоящую версию словаря включены новые статьи (рубрики), относящиеся к рекламе, PR и маркетингу в Интернете, цифровым коммуникациям, оценки эффективности рекламных, PR в Интернет. Содержательная характеристика терминов в настоящем словаре приводится в соответствии с оригинальным авторским подходом. Структура словаря в целях удобства поиска и понимания терминологии, построена по основным профессиональным рубрикам. Например, рубрика «Маркетинг» включает терминологию по этой теме: «контент-маркетинг», «скрытый маркетинг» и т. п. Рубрика «Маркетинг в Интернет» (шире цифровой маркетинг) включает термины: «Email-marketing», «вирусный маркетинг», «контент-маркетинг». «SEO оптимизация сайта» и др. «Реклама» включает подвиды: «кинореклама», «конкуренция в рекламе», «культура и реклама». Подобный порядок построения терминов представлен специально, для удобства поиска терминов, которые логически встраиваются в ту или иную тематическую рубрику. Каждый термин имеет свой английский аналог. Дело в том, что практически вся терминология пришла к нам из американской
экономики. Именно там получил развитие маркетинг и маркетинговые коммуникации. Англоязычный аналог каждого термина позволяет читателю найти и более точно самостоятельно определить содержание любого термина. Автор ставил перед собой задачу помочь студентам овладеть, в первую очередь, профессиональными компетенциями, сформулированными в ФГОС и профессиональных стандартах. Глубокое осмысление профессионального языка в управлении маркетингом поможет специалистам глубже овладеть общекультурными и профессиональными компетенциями. Позволит молодым специалистам успешно осваивать и формировать навыки и умения в стратегическом планировании компании, проведения необходимых маркетинговых исследований, в подготовке и реализации коммуникационных программ и мероприятий по продвижению продуктов и услуг различных организаций в конкурентной экономической среде. Специалистам в области коммуникацией поможет решать профессиональные задачи в области работы пресс-центров, пресс-служб, отделов печати, средств массовой информации (СМИ), новых СМИ, онлайн медиакоммуникаций. Выражаю благодарность коллегам из Гильдии маркетологов, Российской ассоциации коммуникационных агентств России, Российской ассоциации маркетинговых услуг, Российской ассоциации связей с общественностью, Академии Имиджелогии, чьи авторские подходы и понимание помогли уточнить важные и ответственные моменты в поисках содержательной трактовки профессиональной терминологии. Благодарю свою жену Веронику Шевченко и сына Дмитрия Шевченко за внимание и создание теплой, дружественной атмосферы в процессе работы над этой книгой. Выражаю искреннюю благодарность моим друзьям за поддержу этого издания: Дмитрию Звереву, Владимиру Минаеву, Дмитрию Стречень, Марине Беспечанской, Кахрамону Абдувалие- ву, Азалшо Чикакову. С уважением, профессор маркетинга и рекламы Дмитрий Шевченко
А АВАНГАРД (аvant garde) — произведение искусства, сдвигающее установленные рамки того, что считается приемлемым. Авангардные произведения, часто содержат в себе революционные, культурные и политические коннотации. АВТОМАТИЗИРОВАННАЯ СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ СКЛАДОМ, АСУС (computerised warehouse management system) — основанная на использовании вычислительной техники и ЭММ система планирования, контроля, приемки, размещения, хранения, поиска, комплектации и выдачи продукции со склада. Также см. Логистика. АВТОРИТАРНЫЙ СТИЛЬ УПРАВЛЕНИЯ (management style built on authority) — стиль деятельности руководителя (менеджера), в основе которого лежит абсолютизация принципа единоначалия и полное отрицание коллегиальных ( коллективных) методов принятия решений. Стремление руководителя полагаться исключительно на свой авторитет, на принуждение. Это стиль жестких приказов и распоряжений, не допускающий каких-либо возражений или собственного мнения подчиненных. АВТОРИТЕТ ИЗДАНИЯ (editorial authority) — средство массовой информации обычно рассматривается общественностью как заслуживающее доверия, если оно поддерживает высокие публицистические стандарты и стремится работать честно, точно и объективно. Иногда рекламодатели составляют свою рекламу в виде редакционного материала для размещения ее в солидном издании и получения такого же уважительного отношения к своей рекламе и, следовательно, продукции. АВТОРСКАЯ ПРАВКА (authors’ corrections) — изменения, вносимые автором в корректуру, не связанные с допущенными типографией ошибками. АГЕНТ (agent) — термин для обозначения различных категорий сотрудников, компаний, агентств, служб и т. п. ~ агентское вознаграждение (agent fee) — плата агенту за выполненные им посреднические агентские услуги. Размер агентского вознаграждения зависит от выполняемых агентом поручений. Обычно оно назначается по договоренности в процентах от выручки за проданный товар.
~ по рекламе (publicist) — лицо, представляющее рекламное агентство, ведущее от его имени дела и осуществляющее контакты с необходимыми компаниями и лицами. ~ промышленный (industrial agent) — юридическое или физическое лицо, заменяющее сбытовую службу промышленной компании, но в отличие от торговых служащих этой компании получающее не зарплату, а комиссионное вознаграждение. Как правило, не имеет складского хозяйства и в роли консигнатора выполняет функции консигнационной торговли. ~ рекламный (по паблисити) (publicity agent) — лицо, нанятое компанией для распространения информации о ней и ее продукции и привлечения внимания широкой публики. ~ сбытовой (sale agent) — юридическое или физическое лицо, занимающееся сбытом промышленной продукции. Сбытовые агенты имеют большие права в определении условий купли-продажи, чем промышленные агенты, а также в большей степени приближены к непосредственным потребителям Конторы и фирмы сбытовых агентов расположены в крупных центрах, имеют складское хозяйство и могут осуществлять реализацию товаров сразу от нескольких небольших промышленных фирм или компаний. ~ торговый (trade agent) — лицо, работающее на компанию, в задачу которого входит обслуживание, сбор информации, поиск, разведка и распространение позитивных сведений. АГЕНТСТВО (agenсy) — фирма или компания, специализирующаяся отдельных видах деятельности, позволяющих увеличить конкурентоспособность товаров и услуг. Также см. Рекламное агентство. ~ агентская комиссия (agency commission) — комиссионное вознаграждение, выплачиваемое рекламному агентству компаниями по распространения рекламы, в которых оно размещает рекламные сообщения своих клиентов. Обычно 15 % общей тарифной стоимости заказа. ~ агентский гонорар (agency fee) — уплачивается рекламодателем рекламному агентству за оказанные услуги. Может заменять собой комиссию или выплачиваться наряду с нею.
~ интерактивное (interactive agency) — рекламное агентство, специализирующееся на размещении рекламы в Интернете и использующее возможности интерактивного общения с человеком, просматривающим сайты. Также см. Рекламное агентство. ~ коммуникаций (communications agenсy) — маркетинговое агентство, специализирующееся на разработке программ по связям с общественностью, выбору средств рекламы, разработке программ прямого маркетинга и т. д. ~ маркетинговое (marketing agency) — компания, предоставляющая услуги по маркетинговому анализу, разработке рекламных кампаний, дизайну, организации сбыта. ~ по связям с общественностью (public relations agency) — фирма, предоставляющая услуги по организации встреч, конференций, распространению информации о других компаниях среди их потенциальных клиентов и широкой публики и т. п. Также см. Связи с общественностью. ~ телефонного маркетинга (telephone agency) — организация, осуществляющая телефонный маркетинг в отношении других организаций или частных лиц. АД ХОК cм. Исследование. АДВЕРГЕЙМИНГ (Advergame, Advergaming) — термин, используемый в онлайновом маркетинге для обозначения игр, создаваемых для продвижения в сети товаров или услуг. Используется в «вирусном маркетинге». Наиболее перспективный из онлайновых способов продвижения бренда, поскольку комбинирует высокую степень контакта с аудиторией, способствует длительному контакту с идентифицирующими объектами бренда. Также см. Вирусный маркетинг. АИДА (внимание, интерес, желание, действие (attention, interest, desire, action)) — концепция, объясняющая восприятие товаров потребителями. Представляет собой ряд последовательных этапов реакции потребителей, собирающихся совершить покупку. Это важная дисциплина коммуникации, которая используется в создании рекламных объявлений, Интернет, печатной продукции. АИДА — это дисциплина последовательных шагов в процессе продвижения продукта, услуги или идеи. Это интеллектуальный инструмент, который
позволяет достичь необходимого уровня понимания, чтобы написать рекламный текст или создать мотивирующие визуальные средства и динамичные иллюстрации. Она помогает также достичь вам того уровня понимания, которого планируется добиться у целевого читателя, чтобы получить от него обратную связь. А (attention) — внимание. Прежде всего необходимо завладеть вниманием читателя, зрителя, слушателя, пользователя. I (interest) — интерес. Следует рассказать что-то очень важное, что вызовет не поддельный личный интерес. D (desire) — желание. Желание — осознанное влечение, переживание, перешедшее в действенную мысль о возможности чем-либо обладать или купить продукт. Главная цель на данном этапе — получить решение клиента в пользу предложения, продукта или бренда компании. А (action) — действие. Необходимо побудить потенциального клиента совершить действие, которое запланировано в соответствии с маркетинговыми планами. Важно планировать реализацию концепции АИДА прежде, чем приступить к написанию или созданию любого маркетингового послания. Необходимость планирования АИДА связано с тем, что сами по себе представители целевой аудитории (ЦА) не хотят читать, смотреть или слушать то, в чем мы заинтересованы. Поэтому стоит задача заинтересовать покупателей и убедить их прочитать, посмотреть или послушать рекламный материал. Сделать это нужно убедительно. См.: Восприятие. Убеждение. АКСЕССУАР НА ВЫБОР, ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ ( optional extra) — какое-либо оборудование, дополнительные детали или элементы дизайна, услуги, прилагаемые к изделию по желанию заказчика за дополнительную плату. АКТИВЫ (assets) — имущество, денежные средства, принадлежащие учреждению, предприятию, фирме, компании. Активы принято делить на: материальные (осязаемые) и нематериальные, неосязаемые: интеллектуальный продукт, патенты, деловые связи, репутация компании, ее бренд, особые права, привилегии, льготы на использование ресурсов и др.
АЛЬТЕРНАТИВНОЕ ЗАВЕРШЕНИЕ, ЗАВЕРШЕНИЕ АЛЬТЕРНАТИВОЙ (alternative close) — прием завершения разговора с потенциальным покупателем, при котором торговый агент не спрашивает напрямую, согласен ли покупатель приобрести товар, а задает вопрос, предлагающий возможность выбора, но не дающий прямой возможности сказать «нет». Например, спрашивает: «Доставить вам товар в первой половине дня или вечером?», «Так, вы какой хотите: синий или зеленый? Также см. Личная продажа. АМБАССАДОР (ambassador) — клиент, активно рекомендующий товар (услугу). Также см. Потребитель. Стимулирование сбыта. АНАЛОГИЯ (аnalogy) — сравнение одного с другим с целью объяснения или уточнения. Часто для усиления акцента на чем-либо содержится отсылка к какому-либо невероятному или сюрреалистическому образу. К примеру, постановка невыполнимой задачи аналогична попытке «выжать из камня воду». Успешность аналогии в дизайне зависит от способности целевой аудитории интерпретировать то, что именно означает аналогия. В аналогиях часто встречается использование языка вернакуляра. АНИМИРОВАННЫЙ БАННЕР см. Флэш-баннер. АНТИМОНОПОЛЬНОЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО (antimo- nopoly law) — комплекс правовых актов в странах с рыночной экономикой, направленных на поддержание конкурентной среды, противодействующих монополизму и недобросовестной конкуренции. В России контроль над выполнением этих актов возложен на Федеральную Антимонопольную Службу (ФАС). АНТРОПОМОРФИЗМ В РЕКЛАМЕ (anthropomorphism) — метод представления товара, при котором товару придаются человеческие черты. Часто используется в рекламе товаров для детей и подростков, а также в рекламе пищевых продуктов. Обычно используется в случаях, когда индивидуальные свойства товара выделены слабо, он мало отличается от конкурирующих с ним. АПЛОДИСМЕНТЫ ПО ПОЧТЕ (applause mail, амер.) — письма радиослушателей или телезрителей, адресованные органу вещания или рекламодателю, которые содержат благоприятные отзывы.
АРЕНДА (rent) — предоставление или принятие во временное пользование, владение и пользование различных имущественных объектов за определенную плату на договорных началах. ~ арендатор (holder) — юридическое или физическое лицо, которое получает во временное пользование тот или иной объект аренды; ~ арендная плата (rent) — плата за имущество или объект аренды, предоставляемый во временное владение с учетом размера оплаты, периодичности ее внесения и сроков, которые определены договором аренды. В данном договоре аренды предусмотрены также амортизационные отчисления, бюджетные, страховые платежи и соответствующая прибыль для арендодателя; ~ арендодатель (renter) — юридическое или физическое лицо, сдающее во временное пользование имущественные объекты или иное имущество, принадлежащее ему на правах собственности; ~ якорный арендатор (anchor tenant) — главный арендатор в торговом центре, оплативший аренду на длительное время и привлекающий в него покупателей. АРМРЕСТЛИНГ (arm-wrestling: «выкручивание рук») — маркетинговый прием жесткого диктата продавца или покупателя при назначении цен на товары или услуги. АРХЕТИП (др.-греч. «первообраз»), в искусстве — первичный образ, оригинал, общечеловеческие символы, положенные в основу мифов, фольклора и самой культуры в целом и переходящие из поколения в поколение (герой, отец, глупый король, злая мачеха, верный слуга и т. п.); в психологии — универсальные изначальные врожденные психические структуры, составляющие содержание коллективного бессознательного, распознаваемые в нашем опыте и обнаруживаемые, как правило, в образах и мотивах сновидений. Архетип — центральное понятие концепции личности по Карлу Юнгу (Carl Jung). В прообразах берут свое начало явления, такие как рождение, смерть или злая сила, которые часто можно встретить в мифах, преданиях, а также в снах; ~ виртуальность (virtuality) — то, что не имеет материальной основы, но имеется в сознании человека как иная
Доступ онлайн
В корзину