Коммуникационные инструменты маркетинга в интернет-пространстве
Покупка
Тематика:
Отраслевой маркетинг
Издательство:
Издательство Уральского университета
Год издания: 2019
Кол-во страниц: 73
Дополнительно
Вид издания:
Монография
Уровень образования:
ВО - Магистратура
ISBN: 978-5-7996-2942-7
Артикул: 800021.01.99
Доступ онлайн
В корзину
В монографии рассматривается специфика маркетинговой деятельности в среде интернет, формулируются общие тренды ее развития и перспективные исследовательские задачи. Описаны особенности коммуникационного
инструментария интернет-пространства и выделены тенденции его развития. Для студентов, аспирантов, исследователей и специалистов, занимающихся проблемами маркетинговой деятельности в интернет-среде и интернет-
коммуникациями.
Тематика:
ББК:
УДК:
- 004: Информационные технологии. Вычислительная техника...
- 339: Торговля. Международные экономические отношения. Мировое хозяйство
ОКСО:
- ВО - Магистратура
- 38.04.01: Экономика
- 38.04.02: Менеджмент
- 38.04.06: Торговое дело
ГРНТИ:
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.
Министерство науки и высшего образования Российской Федерации Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б. Н. Ельцина Ю. А. Мальцева, И. В. Котляревская, В. А. Багинская КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА В ИНТЕРНЕТ-ПРОСТРАНСТВЕ Монография Под общей редакцией кандидата философских наук, доцента Ю. А. Мальцевой Екатеринбург Издательство Уральского университета 2019
УДК 339.138:004.738.5 ББК 65.291.3+32.971.353 М21 Рец енз ен ты: кафедра менеджмента и маркетинга АНО ВО «Уральский институт фондового рынка» (завкафедрой д‑р экон. наук, проф. В. П. Неганова); д‑р экон. наук, проф. кафедры прикладной экономики НЧОУ ВО «Технический университет УГМК» Е. А. Разумовская М21 Мальцева, Ю. А. Коммуникационные инструменты маркетинга в интернет‑ пространстве : монография / Ю. А. Мальцева, И. В. Котляревская, В. А. Багинская ; [под общ. ред. канд. филос. наук, доц. Ю. А. Маль‑ цевой] ; Мин‑во науки и высш. образования РФ. — Екатерин‑ бург : Изд‑во Урал. ун‑та, 2019. — 73 с. ISBN 978‑5‑7996‑2942‑7 В монографии рассматривается специфика маркетинговой деятельности в среде интернет, формулируются общие тренды ее развития и перспектив‑ ные исследовательские задачи. Описаны особенности коммуникационного инструментария интернет‑пространства и выделены тенденции его развития. Для студентов, аспирантов, исследователей и специалистов, занимающих‑ ся проблемами маркетинговой деятельности в интернет‑среде и интернет‑ коммуникациями. Библиогр.: 63 назв. Рис. 12. УДК 339.138:004.738.5 ББК 65.291.3+32.971.353 ISBN 978‑5‑7996‑2942‑7 © Мальцева Ю. А., Котляревская И. В., Багинская В. А., 2019
Предисловие Предисловие Мы убеждены, что опора на современную профессиональ‑ ную лексику, растущее количество информации и на‑ учную основу поможет переосмыслить новые подходы к маркетингу и даст возможность маркетологам решать задачи «ар‑ хитектуры выбора». Структура предлагаемой работы не совсем обычна для книг, по‑ священных маркетингу, поскольку в ней содержится большое коли‑ чество эмпирических данных, примеров, цитат, рекомендаций, поз‑ воляющих говорить о новом подходе к маркетинговой деятельности, а не простой смене коммуникационного инструментария. Монография включает четыре раздела, раскрывающих логику ис‑ следования. В первом разделе «Маркетинговая деятельность в циф‑ ровой среде: сущность, специфика, тренды» рассмотрены подходы к определению маркетинговой деятельности в интернет‑среде, обоб‑ щены ее основные особенности и тренды. Во втором разделе оха‑ рактеризованы инструменты коммуницирования, используемые в интернет‑пространстве (реклама, поисковая оптимизация, кон‑ тент‑маркетинг, партнерские программы, Social media marketing) и показаны факторы, увеличивающие эффективность их использо‑ вания. Третий раздел «Исследование уровня востребованности и по‑ требительского восприятия инструментов интернет‑среды: маркетин‑ говый опыт» представляет результаты эмпирических исследований и рекомендации по продвижению в социальных сетях. В четвертом разделе «Просьюмеризм как маркетинговая практика интернет‑про‑ странства» рассмотрена сущность и развитие концептуальных под‑ ходов к феномену просьюмеризма. Авторы выражают глубокую благодарность и признательность сту‑ дентам, магистрантам, коллективу кафедры маркетинга и коллегам из академической среды за активное и творческое обсуждение ис‑ следуемой проблематики.
КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА В ИНТЕРНЕТ-ПРОСТРАНСТВЕ Введение Р еалии и теоретические конструкты современной экономи‑ ки фиксируют появление новых коммуникационных ролей маркетинга, все более актуализируя значимость построения и управления взаимоотношениями с потребителями как в онлайн‑, так и в оффлайн‑среде. Начиная с 1990‑х гг. исследователи единодушно отмечают не толь‑ ко неуклонное снижение эффективности традиционных коммуника‑ ционных средств и носителей, но и степени доверия к ним при все возрастающей значимости интренет‑коммуникаций. Среди причин подобной ситуации отечественными и зарубежными специалистами приводятся следующие: информационное развитие общества и уве‑ личение аудитории интернета, изменение психологии потребителя и потребительские особенности миллениалов, стремление к омни‑ канальности, персонализации взаимодействия и размытость границ между онлайн‑ и оффлайн‑пространством, увеличение коммуника‑ ционной активности потребителя и интенсивности обмена потреби‑ тельским опытом, дороговизну и сложность оценки возврата инве‑ стиций традиционных средств. XXI век, по сути своей, становится веком интернета. Согласно ис‑ следованиям Mediascopе.net, в 2019 году русскоязычная аудитория интернета достигла 93 млн человек, увеличившись за последние три года на 7 %. Основным типом устройства для выхода в интернет в Рос‑ сии на сегодняшний день являются смартфоны — 61 % (вся Россия, население 12+ лет, сентябрь 2018 — февраль 2019). Самыми востре‑ бованными ресурсами — социальные сети, мессенджеры, интернет‑ магазины и поисковые сервисы [1]. Мы убеждены, что эта тенденция, равно как и значимость цифро‑ вой трансформации, будет только усиливаться, что подтверждается и политикой Президента и Правительства РФ, и трендами потреби‑ тельского поведения, и статистическими данными. Так, опрос топ‑
менеджеров, проведенный Nielsen.com в марте 2019 года, показал, что эту задачу цифровой трансформации называют приоритетной 55 %, но, оценивая перспективу трех лет, уже 85 % опрошенных заявляют о ее безусловной важности [2]. Согласно данным, представленным студией DENISOV по состоянию на январь 2019 г., в интернете было зарегистрировано свыше 1,94 млрд веб‑сайтов. В 2019 году ежеднев‑ но пользователи постят порядка 4 млн сообщений, и эта цифра де‑ монстрирует рост. 7 млн человек регулярно размещают сообщения в блогосфере, а более 12 млн активно постят в социальных сетях. Бо‑ лее 80 % потребителей доверяют сведениям, полученным в блогос‑ фере [3]. Подчеркнем, что интернет из виртуальной реальности превраща‑ ется в реальный мир с расширенными возможностями, а коммуни‑ кационная деятельность в интернет‑пространстве является весьма перспективным и быстро развивающимся направлением маркетин‑ говой активности. Однако вопросы сущности, инструментария и тех‑ нологий использования, а также исследование уровня восприятия потребителями инструментов интернет‑среды, включая комплекс‑ ный анализ и оценку средств коммуникации в корреляции с харак‑ теристиками профилей потребителей несмотря на то, что прораба‑ тываются исследователями уже более 20 лет, остаются открытыми и дискуссионными. Введение
КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА В ИНТЕРНЕТ-ПРОСТРАНСТВЕ 1. Маркетинговая деятельность в цифровой среде: сущность, специфика, тренды Характерные особенности маркетинговой деятельности в интернет-пространстве Большинство исследователей (Г. Л. Багиев, Ф. Барден, Р. Бест, Л. Ве‑ бер, Ф. Котлер, О. А. Третьяк и др.) единодушно подчеркивают, что развитие национальной и мировой экономики обусловливает повы‑ шение роли и значимости коммуникативного взаимодействия между акторами рынка, стержнем которого является обмен информацией. Г. Л. Багиев справедливо замечает, что «Динамика темпов инноваций в средствах коммуникаций влияет на формы коммуникаций и меня‑ ет структуру индивидуальной и общественной деятельности. Одним из значительных инновационно‑технологических успехов является рост продуктивности использования возможностей цифровой обра‑ ботки данных в системе коммуникаций, т. е. внедрения мультимеди‑ атехнологий» [4, с. 572]. Подчеркнем, что возможности, предостав‑ ляемые цифровой средой, позволяют усовершенствовать множество маркетинговых воздействий, в том числе связанных как с бизнес‑про‑ цессами, так и с управлением персоналом компании и взаимодей‑ ствием со всеми внешними контактными аудиториями. Так, боль‑ шая часть операций осуществляется в настоящее время посредством инструментов среды интернет, появление которого стало «венцом» очередной информационной революции.
1. Маркетинговая деятельность в цифровой среде: сущность, специфика, тренды Как полагают исследователи, история развития интернета нача‑ лась с разработки компьютеров и вычислительных сетей в разных странах почти одновременно. Принципы, по которым он строился, впервые были применены в сети ARPANET. В 1986 году Националь‑ ный научный фонд создал научную компьютерную сеть и объеди‑ нил ее с ARPANET. Эта дата считается началом становления мировой компьютерной сети интернет. До 1990 года использование интерне‑ та для бизнеса было запрещено регламентом Национального науч‑ ного фонда США, но позже доступ к нему получили крупные компа‑ нии. После передачи в 1992 году контроля над интернетом в частные руки круг потребителей и поставщиков услуг интернета существенно расширился, сеть связала между собой миллионы людей и компьюте‑ ров во всем мире. В том же году открылся первый интернет‑магазин Чарльза Стэка, торговавший книгами. В 1993 году в интернет‑среде размещается первая рекламная ссылка, а в 1994 году — первый гра‑ фический баннер. В 1994 году открылась компания Amazon, которая в июле 1995 года запустила свой интернет‑магазин. В октябре 1994 года компания First Virtual стала предлагать свои услуги по оплате товаров в интер‑ нете и стала первой электронной платежной системой в интернете. А через пару лет, в 1996 году, MasterCard и Visa объявили о создании открытого единого стандарта защиты расчетов в интернете с приме‑ нением пластиковых карт, который именовался как SET. Чуть позже начинают появляться первые поисковые системы. «Конец 1990 — начало 2000‑х годов сопровождалось появлением большого количе‑ ства социальных сетей и динамичным развитием WEB 2.0… в 2007– 2008 годах произошла революция посткомпьютерных устройств, когда Apple и Google представили свои мобильные операционные системы» [5, с. 8–9]. В настоящее время интернет стал одним из наиболее эффектив‑ ных каналов сбыта, популярность которого растет год от года. Так, по данным различных исследовательских агентств, в 1995 году чис‑ ло пользователей составляло 16 миллионов человек — 0,39 % насе‑ ления земли, в 2019 г. — 4,39 миллиарда человек — 57,16 % насе‑ ления [6]. Из средства передачи электронных сообщений интернет трансфор‑ мировался в мир коммуникаций, информации и развлечений, рис. 1.
КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА В ИНТЕРНЕТ-ПРОСТРАНСТВЕ Рис. 1. Мировая интернет‑статистика [7] Как свидетельствуют эмпирические данные, все больше задач вы‑ полняется людьми с помощью компьютерных сетей. Можно с уве‑ ренностью утверждать, что до недавнего времени основная функция интернета — получение и хранение информации — больше не явля‑ ется ведущей. Интернет берет на себя роль агрегатора коммуника‑ ции, становится средством (инструментом) для удовлетворения по‑ требностей в принадлежности и одобрении, информации и общении, доверии и сопричастности. Мы полагаем, что именно эти потребно‑ сти дали толчок в развитии коммуникаций посредством сети интер‑ нет: нехватка и экономия времени современным человеком ком‑ пенсируется скоростью выхода на контакты и возможностью быть всегда на связи. Возможность коммуницирования на основе интересов и без уче‑ та временных и географических границ дает преимущество в поиске людей, близких по духу, возможность получать лайки и репосты в той или иной степени удовлетворяет потребность в признании и соци‑ альном одобрении. Клиентоориентированные компании, в свою оче‑ редь, также получили пул новых возможностей — это и поиск, сбор, анализ разнообразной информации о потребителях и конкурентах, и возможность непрерывной клиентской поддержки, и управление репутацией.
1. Маркетинговая деятельность в цифровой среде: сущность, специфика, тренды Таким образом, развитие информационных технологий, среди ко‑ торых ключевым является развитие сети интернет, появление и бур‑ ный рост электронной коммерции стали основой для формирования нового направления в современной маркетинговой деятельности — маркетинга в интернет‑среде, являющегося по сути сплавом методов, техник и возможностей традиционного маркетинга и информацион‑ ных технологий. Отметим, что ряд ученых (Л. Ф. Ежова, Г. И. Курчеева, Ю. Палеха, В. А. Хворостов и др.) говорит о возникновении новой концепции маркетинга — информационном маркетинге, подчеркивая ведущую роль коммуникаций в современных рыночных отношениях. Однако несмотря на значительную роль коммуникаций, нам кажется излиш‑ ним говорить о становлении новой маркетинговой концепции, так как современные коммуникации, на наш взгляд, отвечают требова‑ ниям концепций традиционного маркетинга. Подчеркнем, что в настоящий момент не существует единого раз‑ деляемого научным сообществом определения сущности маркетинга в интернет‑среде. Специалистами используются разнообразные тер‑ мины при поименовании данного явления: интернет‑маркетинг, ин‑ терактивный маркетинг, онлайн‑маркетинг, digital‑маркетинг. Обу‑ словлена подобная ситуация, на наш взгляд, относительно коротким периодом его существования при перманентном развитии и моди‑ фикации и незначительным количеством фундаментальных теоре‑ тических разработок. Наиболее часто при характеристике маркетинговой деятельно‑ сти в интернет‑среде исследователями используется термин интер‑ нет‑маркетинг. Его определяют и как отдельный надмировой рынок со своей спецификой, и как продвижение товаров и услуг в интернет‑ пространстве, и как совокупность приемов в интернете, направлен‑ ных на привлечение внимания к товару или услуге, популяризацию этого товара (сайта) в сети и его эффективное продвижение с целью продажи [8]. Ф. Котлер пишет об интерактивном маркетинге, трак‑ туя его как форму прямого маркетинга. Часть исследователей ут‑ верждает, что маркетинг в интернет‑среде может быть представлен (Ж.‑Ж. Ламбен), не только как составная часть традиционного мар‑ кетинга, но и как вполне самостоятельный комплекс. Другие спра‑ ведливо, на наш взгляд, полагают, что это практика использования всех приемов и элементов традиционного маркетинга в онлайн‑про‑
КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА В ИНТЕРНЕТ-ПРОСТРАНСТВЕ странстве с целью построения и управления взаимоотношениями с клиентами, а не только продажи товаров и (или) услуг. Ведь, как верно отмечают Д. А. Леонов, Ю. В. Пономарев, С. А. Рябов, в марке‑ тинге в интернет‑среде используются те же элементы комплекса мар‑ кетинга: «5 Р» (продукт, цена, продвижение, люди, канал) [9], но при этом каждый элемент имеет свои особенности. Размышляя о соотношении традиционного и интернет‑маркетин‑ га, Л. М. Капустина и И. Д. Мосунов верно, по нашему мнению, под‑ мечают, что интернет‑маркетинг не подменяет, а лишь дополняет традиционный маркетинг, рассматривают возможности последне‑ го с позиции маркетинг‑микса. Так, авторы пишут, что продуктом в интернет‑маркетинге являются те же товары и услуги, что и в оф‑ флайн, но, при этом есть широкие возможности для кастомизации, а кроме, — появляются и виртуальные продукты и услуги. Что каса‑ ется второй «P», то здесь среди изменений называются появления массовых аукционов и упрощение процесса отслеживания и срав‑ нения цен. Говоря о распределении и продвижении, авторы пишут о новых каналах распространения товаров и услуг и о новых каналах коммуницирования [10, с. 12]. Разделяя позицию Ф. В. Вирина, под‑ черкнем, что интернет для маркетологов — это преимущественно инструмент (среда) для коммуникационного взаимодействия с кон‑ тактными группами. Уникальные характеристики интернета как инструмента марке‑ тинга значительно отличаются от характеристик традиционных его инструментов. Одним из важнейших свойств среды интернета явля‑ ется ее гипермедийный характер, что более эффективно в процес‑ се поиска, представления и усвоения информации, и значительно повышает возможности маркетинга, создавая более тесную взаи‑ мосвязь между предприятиями и потребителями. Вместе с тем, со‑ глашаясь с Д. А. Лисиным и Ю. В. Пономаревым, заметим, что роль, выполняемая интернетом, не ограничивается только коммуника‑ тивными функциями [11], а включает в себя широкие возможности, такие как заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему тем самым черты глобального электрон‑ ного рынка. По данным «Яндекс.Маркет» Россия входит в мировой ТОП‑10 по объемам и темпам роста электронной коммерции. Однако иссле‑ дователи отмечают, что рост происходит не за счет частоты покупок,
Доступ онлайн
В корзину