Пусть говорят Ваши пальцы: Онлайновая реклама в Интернете


                йвиьщьо




ОНЛАЙНОВАЯ РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ

        Godfrey Harris






USING WORD Of MOUTH ADVERTISING ON THE INTERNET















THE AMERICAS GROUP Los Angeles

        Годфри Харрис






ОНЛАЙНОВАЯ РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ

Москва «ФИНАНСЫ И СТАТИСТИКА» 2014

УДК 004.77:659.144
ББК 65.422-803
      Х20







Перевод с английского Евгении Драгныш
















       Харрис Годфри
Х20 Пусть говорят Ваши пальцы: Онлайновая реклама в Интернете: Пер. с англ. - М.: Финансы и статистика, 2014. — 144 с.: ил. - Пер. изд.: Harris Godfrey. - Let Your Fingers Do The Talking: Using Word of Mouth Advertising on the Internet. - The Americas Group, Los Angeles, California, USA (США), 2000.
           ISBN 978-5-279-02411-7
           Устная реклама - один из эффективных и экономичных способов продвижения товаров и услуг. Предыдущая книга автора «Как заставить говорить о вашем деле» (М.: Финансы и статистика, 1999) хорошо принята читателями.
           В новой книге, которая на английском языке вошла в число бестселлеров среди деловых книг 2000 г., автор предлагает идеи и дает рекомендации по использованию устной рекламы через Интернет в онлайновом режиме (e-commerce).
           Для предпринимателей и менеджеров разных секторов экономики, планирующих использовать возможности электронной коммерции, преподавателей и студентов вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Коммерция», «Экономика и управление на предприятии» (по отраслям).

                                                        УДК 004.77:659.144
                                                        ББК 65.422-803


ISBN 0-935047-29-8          © Godfrey Harris, 2000
ISBN 978-5-279-02411-7      © Издательство «Финансы и статистика», 2014

    Благодарности



    Мы с удовольствием работали над этой книгой. Нужно было выработать новые идеи, а также включить старые идеи, касающиеся устной рекламы в Интернете. В процессе работы мы многое узнали об электронной коммерции. Как и при подготовке других материалов, связанных с быстро меняющимся миром киберпространства, нам приходилось по ходу дела обновлять информацию. Ошибки принадлежат нам; если же говорить об идеях, то они появились благодаря помощи, которую мы получили от следующих людей:

Линн Эклунд    Линн занималась изучением информации и про-       
               веркой фактов.                                    
Чарлз Голдмен  Чак отвечал за рукопись. С точки зрения професси- 
               онала он оценивал грамматику, лексику и структу-  
               ру нашей книги и тесно работал с нами над пра-    
               вильным использованием новых терминов, которые    
               еще не вошли в обычные словари. Благодаря ему     
               книга приобрела последовательность и ясность.     
Дэвид Харрис   Дэвид читал книгу с точки зрения многоопытного    
               специалиста по компьютерам, он начал свою ка-     
               рьеру в 50-х годах ХХ в.                          
Грегри Харрис  Грег - вице-президент по маркетингу в «Cornerstone
               Peripherals». Он поделился с нами своим новым опы-
               том проведения маркетинга в сети.                 
Кеннит Харрис  Кен - учитель, но он также действующий консуль-   
               тант по компьютерам. Он предоставил нам новые     
               идеи, а также занимался общим руководством.       
Марк Харрис    Марк опытный пользователь Интернета, по нашей     
               просьбе он прочитал последнюю версию рукописи.    
Майкл Харрис   Мы очень признательны ему за юридические          
               советы по вопросам прав на интеллектуальную       
               собственность в Сети и за помощь в создании       
               E-SegmentedBooks.com.                             
Пенни Моренсен Пенни - помощник издателя в «The Americas         
               Group». Она вела проект и придавала ему некое     
               подобие порядка.                                  

    Содержание





Предисловие к русскому изданию...........................8
Предисловие.............................................13
Введение................................................14
   Два победителя среди программ по устной рекламе......15
   Если вы благодарите, делайте это с размахом......... 15
   Как гром средиясного неба........................... 17
   Как мы заинтересовались устной рекламой..............19
Мышление в категориях устной рекламы....................22
Непонимание еще существует..............................22
Традиционный подход к работе............................24
Нет примера для подражания..............................25
Новый подход............................................27
Основное правило мышления в категориях устной рекламы..........................................30
Руководство по мышлению в категориях устной рекламы..........................................37
Заработает ли устная реклама?...........................40
Заключение..............................................41
Итоговое решение........................................42
Устная реклама в Интернете..............................43
Краткий взгляд на Интернет..............................43
Учебные ситуации, связанные с электронной коммерцией....47
Лавина «dot-com» компаний...............................52
Ангел устной рекламы....................................57
Новый рынок.............................................58
Предосторожности в Интернете............................62
Идеи для программ устной рекламы в Интернете............65
Сквозные электронные письма.............................66
Последующие электронные письма..........................69
Как начатьразговор в Интернете..........................72
Как поддержать беседу в Интернете.......................76
Поддержка отзывов и комментариев на вашем сайте.........78

Содержание

7

«Чаты» и Интернет-конференции...........................81
Выработка лояльности в электронной коммерции............84
Кризисное управление в Интернете........................87
Новости и мнения на вашем сайте.........................90
Стимулирование обмена мнениями..........................92
Проведение конкурса среди покупателей...................95
Опросы также могут помочь завязать разговор.............96
Поддержка может быть важна..............................98
Киберсертификат........................................ 100
Регистрация врежиме он-лайн............................ 103
Формирование индивидуального стиля Интернет-сайта...... 105
Обратная сторона устной рекламы........................ 109
Устная реклама вработе чиновников...................... 111
«Добро» и «зло»........................................ 115
Использование устнойрекламы в политике................. 117
Международное использование устной рекламы............. 120
Перевод благодарностей в устную рекламу................ 122
«Поддразнивание» срабатывает........................... 124
Понимание устной рекламы в Интернете...................127
Пусть она будет легкой для понимания...................127
Избегайте защитной позиции.............................129
Облегчите работу в Интернете...........................130
Работа с пожилыми людьми...............................132
Безопасность...........................................133
Правила игры...........................................134
Используйте все свои связи для распространения устной рекламы.........................................138
Выражайте благодарность за все.........................139
Заключительные мысли...................................140
Жизнь не легка.........................................140
Словарь................................................142

    Предисловие к русскому изданию





   Эта книга рассказывает о том, как увеличить продажу товаров и услуг через Интернет с использованием «устной» рекламы. Этот особый вид маркетинговой технологии, часто называемый компьютерщиками «вирусным маркетингом», помогает деловым людям продавать их продукцию и услуги дешевле и эффективнее. Как вы узнаете из книги, устная реклама также становится более эффективной в международной сети.
   Кажется, почти все в мире теперь знают, что продажа товаров и услуг через Интернет определяется термином «электронная коммерция». Но не стоит забывать, что электронная коммерция - абсолютно новый феномен; если бы он был ребенком, живущим в России, он бы еще не пошел в школу.
   Как может столь «юная» и быстро развивающаяся технология стать ответственной за столь многое в международной торговле в такие короткие сроки? Мы думаем, что причина кроется в гигантском диапазоне, скорости действия и удобстве сети Интернет. Это инструмент, который дает возможность отдельным личностям, где бы они ни находились, купить и продать все, что они хотят, в любое время суток практически повсюду в мире.
   Джек Уэлч, легендарный руководитель компании «Дженерал Электрик», описывает Интернет как наиболее мощный фактор развития бизнеса за последнее столетие - период, ставший свидетелем блистательного роста продажи товаров самой «Дженерал Электрик», которые в свою очередь явились результатом революционных изобретений основателя компании, Томаса Эдисона! Уэлч не только настаивает на том, чтобы его сотрудники искали для компании «Дженерал Электрик» дополнительные способы использования Интернета, он считает, что эта сеть способствует повышению жизненного уровня и производительности труда во всем мире.

Предисловие к русскому изданию

9

   Интернет уже доказал свои возможности в области трансформации моделей ведения бизнеса. Для Интернета не существует границ, и практически нет никаких ограничений для его использования. Короче говоря, любой россиянин может получить такую же прибыль от электронной коммерции, связанной с продажами в Азии или Латинской Америке, как и житель США или Великобритании. Более того, мы можем сказать, что россиянин имеет даже больше шансов заработать! Почему? Потому что жители России могут изучить развитие электронной коммерции в различных регионах мира и перенять опыт других. Некоторые аспекты такого опыта подробно разбираются в данной книге; будущее, несомненно, расширит наши знания об этом предмете. В этом предисловии я хотел бы поделиться с читателями своими последними наблюдениями за изменчивой природой электронной коммерции.
•  Как мы отмечаем в этой книге, предприниматели уверовали в то, что ключ к успеху в электронной коммерции - узнаваемость торговой марки; значит, задача состоит в том, чтобы утвердиться в Интернете как месте выбора для определенного вида деятельности, будь то покупка книг или заказ туров, просмотр фильмов или выбор подарков. Чтобы достичь доминантного положения в том или ином сегменте киберпространства и обезоружить конкурентов в данной сфере деятельности, предприниматели из «dot-com» компаний вкладывали состояния в создание великолепных веб-сайтов для того, чтобы они были узнаваемы посетителями Интернета: использовалась традиционная дорогостоящая радио-, телевизионная и уличная реклама; поощрялись «пиаровские» мероприятия, дающие возможность публично заявить о себе, например, приемы, устраиваемые в экзотических местах, требующие затрат в миллионы долларов. Кроме того, они придумывали впечатляющие побудительные мотивы, которые должны были стимулировать посещение данных сайтов, в том числе предложение продукции по сниженным ценам, щедрые призы и награды, и даже выплата определенных сумм за посещение сайта.
•  Но, кажется, все это не работало. Модель оказалась порочной. Конкуренция сделала достижение доминантного положения затруднительным. Если оно все же достигалось, то от

Предисловие к русскому изданию

   нюдь не всегда давало результат в виде продажи продукции. Сходство названий, различные требования к сайтам, весьма вялые связи с клиентами раздражали и смущали многих. Даже в тех случаях, когда объем продаж был достаточно велик и рос, это не означало, что «dot-com» компании получали достаточную прибыль, чтобы компенсировать постоянно растущие расходы на маркетинг, оплату труда, запасы товаров и накладные расходы. Сейчас уже более 130 известных «dot-com» компаний прогорели из-за того, что тратили больше, чем зарабатывали. Только в октябре 2000 г. с рынка исчезли 17 таких фирм. Среди обанкротившихся компаний оказались Dr. Koop.com, Petstare.com, Productopia, Chipshot и iBelieve - и это лишь некоторые из них. То же самое в течение последних месяцев произошло со столькими компаниями и в такие короткие сроки, что, как заметил один наблюдатель, среди инвесторов «стало считаться дурным вкусом» даже рассматривать вопросы о вложениях в «dot-com» предприятия.
•  Индивидуальные предприниматели, тоже явно переоценили возможности Интернета, особенно на ранней стадии, когда они были уверены, что, вложив большие средства, с помощью сети можно будет «делать деньги» также уверенно, как с рулеткой, к которой снизу прикреплен грузик для разбалансирования. Затем они стали крайне осторожны и стали избегать любые новые вложения, когда первые признаки реальных ситуаций дали им понять, что на самом деле деньги не растут на деревьях. В это же время в средствах массовой информации появилось предположение о том, что все основные правила коммерции и экономики заменены новыми условиями ведения дел. Это не так.
   Как должны вести себя новички в электронной коммерции, учитывая все ошибки, уже сделанные в США, Великобритании и других странах, чтобы избежать этих мучительных проблем?
•  Первое. Начать с малого и развиваться постепенно. Мы полагаем, что предпочтительнее не пытаться добиться мгновенного достижения доминантного положения в той или иной области, а обеспечить способность новых сайтов демонстрировать ведение основного бизнеса со своими основными кли

Предисловие к русскому изданию

11

   ентами на нескольких уровнях. Однажды доказав свои базовые возможности, эти компании могут расширить сферу своей деятельности. Мы считаем очевидным, что рост как в основной, так и во вторичных сферах деятельности должен обуславливаться положительным отношением клиентов, получивших удовлетворение и выразивших его в форме устных откликов, а не через дорогостоящую рекламу в средствах массовой информации с привлечением авторитета знаменитостей и других специальных технологий.
•  Второе. Перед запуском Интернет-проекта тщательно проверьте все его функции и связи. Затем проведите серию пробных действий, имитирующих реальные ситуации для уверенности в том, что ваш персонал будет адекватно действовать в условиях, которые обязательно возникнут. Мы настоятельно рекомендуем поставить неопытных сотрудников перед проблемами, с которыми они могут столкнуться в работе, чтобы дать персоналу шанс попрактиковаться, решая неожиданные проблемы в контролируемых условиях. Будьте реалистичны при создании ситуационных сценариев. Перегружайте свой сайт неожиданностями, позвольте вирусу создать на экране нечто странное, прекратите подачу электроэнергии, придумайте забастовку или еще что-нибудь непредвиденное. Короче говоря, осуществите достаточно реалистичную проверку того, как работает ваша система, персонал и технология в форс-мажорных обстоятельствах.
•  Третье. Постоянно задавайте себе вопрос, как вы можете обеспечить персональное внимание к запросам и нуждам ваших клиентов. Заставьте людей почувствовать себя на вашем сайте, как дома, как если бы они пришли в обычный магазин. Поприветствуйте их, помогите им, воодушевите и обслужите их. Исходя из этого нас привлекает идея программирования голосовой реакции на каждое решение, принятое посетителями. Дайте вашим посетителям понять, будь то на английском, русском или любом другом языке, что они сделали правильный выбор или что они уверены в том, что получат удовольствие от продукта, который решили купить. В качестве альтернативы автоматического отклика на решение клиента напомните покупателю о политике сайта в области прибыли, скидок, возможности поставки и т.д. Некоторым это может показаться

Предисловие к русскому изданию

   глупым, но эра дополнительного технического волшебства неожиданно проторила дорогу старомодной торговле и приоритетным отношениям с клиентом.
•  Четвертое. Поддерживайте постоянный контакт с вашими клиентами. Одна «dot-com» компания сообщает, что «целых 40% ее клиентов отвечают на... электронную почту, и кажется, им нравится делиться своим отношением к продукту как положительным, так и ... в тех случаях, когда они полностью им не удовлетворены». Помните, что использование реакций клиента является основой всех программ устной рекламы.
   Преимуществом мира электронной коммерции является создание прекрасно структурированного делового пространства, где все имеют одинаковые шансы на процветание. Участвовать может каждый при наличии компьютера и выхода в Интернет. Но не все будут преуспевать, и, конечно, никто не сможет предсказать природу будущего феноменального успеха электронной коммерции.
   Хотя у нас есть ощущение, что большие шансы на успех будет иметь тот, кто учится на ошибках других, пытается использовать новые подходы, экспериментирует с различными методами и создает новые модели ведения бизнеса. Мы надеемся, что такого рода бизнес найдет свое место в России или других странах СНГ. Мы желаем вам удачи в стремлении стать одним из его участников. Надеемся, что в процессе вашей деятельности вы будете делать заметки об этом, чтобы другие могли использовать ваш опыт как успехов, так и неудач. Мы также надеемся, что вы сообщите нам о своем опыте маркетинга, чтобы мы могли поделиться им с будущими поколениями в последующих публикациях.

Январь 2001
Лос-Анджелес, шт. Калифорния
США

Годфри Харрис