Книгоиздание в современной России. Экономический аспект


Н.Д. Эриашвили





                Книгоиздание




в
СОВРЕМЕННОЙ
РОССИИ

Экономический аспект

Н.Д. Эриашвили






            Книгоиздание в современной России


Экономический аспект

Рекомендовано к изданию Международным учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве монографии
Рекомендовано к изданию Научно-исследовательским институтом образования и науки в качестве монографии

                        Электронные версии книг на сайте Международной электронной библиотеки «Образование. Наука. Научные кадры» www.niion.org





ю н И т И UNITY
Москва • 2020

  УДК [655.4/.5:658.5](470+571)
  ББК 76.17(2Рос)+65.497(2Рос)
       Э77










       Эриашвили, Нодари Дарчоевич.
 Э77 Книгоиздание в современной России. Экономический аспект: монография / Н.Д. Эриашвили. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2020. — 247 с.



              ISBN 978-5-238-03353-2
              Агентство CIP РГБ


             Успешное развитие книгоиздательского предприятия предполагает эффективный менеджмент и маркетинг, позволяющие выпускать высококачественную продукцию, пользующуюся спросом у читательской аудитории. На основе личного многолетнего опыта книгоиздательской деятельности автор рассматривает актуальные проблемы и экономические факторы успешного книгоиздания, такие как разработка бизнес-плана издания книги, оценка эффективности производства книг и учебников на основе их жизненного цикла, анализ и оценка рисков книгоиздания, формирование маркетинговой стратегии, ценообразование, стратегическое планирование отрасли.
             Для студентов вузов, работников книжных издательств, а также сферы книгораспространения.




ББК 76.17(2Рос)+65.497(2Рос)




  ISBN 978-5-238-03353-2

  © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2020
  Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания (Федеральный закон от 5 апреля 2013 г. № 44-ФЗ).
  Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе в интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства.

            Введение







   Проблемы и противоречия реформирования всех сторон жизни российского общества, перехода к рыночным отношениям не миновали и отрасль книгоиздания и книгораспространения.
   С одной стороны, с переходом к рынку были сняты ограничения на издание и распространение некоторых видов и жанров литературы, решен вопрос об авторских правах, реформирована вся издательская структура — разрушена монополия государства на издание и продажу книжно-печатной продукции, созданы и успешно функционируют частные издательства и книготорговые предприятия.
   С другой стороны, финансово-экономический кризис, выражающийся в постоянном росте цен и снижении жизненного уровня большинства населения, отразился на его платежеспособном спросе, ограничив возможности удовлетворения духовных потребностей людей и возможности получения образования.
   В последнее время в книгоиздательском деле появились принципиально новые элементы. Так, все существующие в стране издательства вне зависимости от форм собственности (в том числе и государственные) ныне являются не только производителями книги как товара, но и ее продавцами. Издательства превратились в исполнителей главной функции хозяйствующего субъекта в рыночной экономике, а опыта выполнения данной функции у них пока недостаточно, что усугубляет положение дел. Отрицательно сказывается на книгоиздании и нехватка навыков предпринимательской деятельности.
   После распада СССР перестала существовать старая административно-командная вертикаль книжной торговли, выполнявшая функции распределения книги, т.е. больше нет цепочки: союзкнига — республиканский книготорг — облкниготорг — книжный магазин.
   Анализ статистических данных относительно издательской системы России свидетельствует о том, что в стране в 1994—

Введение

1996 г. продолжалось падение объема книгопроизводства, причем критическая точка пришлась на 1995 г. Кроме того, произошла смена издательских приоритетов. В книгоиздательском деле стала прослеживаться тенденция, присущая системе рыночной экономики, — тяготение производителя к платежеспособному спросу. Уровень прибыльности сегодня определяется размером процентной ставки по банковскому кредиту. Но возрастающий банковский процент лишает предпринимателя той части прибыли, которая должна идти на развитие производства, а это, в свою очередь, ведет к сокращению частнопредпринимательской активности книгоиздателей.
   Спад книгоиздательской деятельности объяснялся и тем, что в условиях становления в России рыночных отношений, основным законом которых является конкуренция, российские издательские фирмы вынуждены следить за конъюнктурой книжного рынка. А это, как уже говорилось, имеет непосредственное отношение к новой функции книгоиздательств — функции хозяйствующих субъектов. Более того, в силу объективных причин, связанных с налогообложением, коммунальными и другими платежами, возникает необходимость снижения издержек обращения, увеличения торговых наценок, сокращения ассортиментного набора в угоду коммерческим изданиям и т.д.
   Большое значение для изучения положения дел в книгоиздании, для составления прогнозов относительно развития отрасли имеет оценка состояния книжного рынка России. Исследования Левада-Центра указывают на резкое падения у населения интереса к чтению. Процент граждан страны, которые совсем не читают книг, в 2012 г. составил 45%, а ежедневно читают книги менее 10 % россиян¹. По данным Российского книжного союза, в 1990 г. в РСФСР было порядка 8,5 тыс. книжных магазинов, в 2012 г. их стало уже менее 3 тыс., а сейчас осталось уже менее тысячи. Образуется замкнутый круг: падение числа читателей книги ведет к закрытию книжных магазинов, а это, в свою очередь, делает книгу менее доступной для читателей.
   По-прежнему в неудовлетворительном состоянии находится оптовый книгообмен с бывшими союзными республиками.

¹ Ординарцев И.И. Российское книгоиздание. Тенденции. Стратегия. Перспективы: монография / под ред. Н.Д. Эриашвили. М.: ЮНИТИ-ДАНА: Закон и право, 2019. С. 4.

Оптовые отправки книжной продукции из России туда фактически не производятся, если не считать несистематических по времени и разрозненных по ассортименту завозов бестселлеров отдельными коммивояжерами книготорговых предприятий этих стран и так называемыми челноками.
   Таким образом, неурегулированность оптовой книжной торговли продолжает оказывать самое негативное воздействие на функционирование каналов товародвижения, что ведет к снижению емкости книжного рынка и его неспособности удовлетворять потребность населения России в книге. И хотя в последнее время просматривается тенденция замедления спада выпуска книжной продукции, о стабилизации книгопроизвод-ства еще говорить рано.
   И все же следует отметить, что в настоящее время в российском книгоиздательстве углубляются и расширяются интеграционные процессы. Обычная концентрация производства и распространения печатной продукции как форма мобилизации факторов доходности в книжном деле становится основой образования мощных издательско-производственных объединений.
   В этих условиях важнейшими направлениями реформирования книгоиздательства являются внедрение новых методов маркетинговых исследований, разработка стратегии и тактики деятельности с позиций современного менеджмента, использование зарубежного опыта, а также ориентация на образование крупных издательско-производственных объединений.
   Книга остается одним из самых значимых инструментов человеческого общения, обмена социальной информацией между людьми и создания культурных ценностей. Необходимость качественного улучшения книгоиздания в России и эффективного развития отрасли обусловливает актуальность темы монографии.
   Отдельные вопросы издания и распространения книг рассмотрены достаточно широко. Так, вопросы книжного маркетинга исследовали такие отечественные и зарубежные исследователи, как Э. Бэйверсток, И. Вернер, А. Востоков, Р. Генов, Г. Зельманович, Б. Ленский, А. Лобко, Ю. Майсурадзе, Н. Маковеев, Е. Марголин, М. Масловатый, М. Морозовский, О. Новикова, Л. Ошарина, М. Пешкова, Ю. Санников, Ю. Торсуев, Г. Хаард, И. Федосова, И. Ющик. Анализу методологических проблем книговедения посвящены труды Х. Алчевской, В. Кондрашовой, М. Куфаева, Н. Лисовского, А. Ловягина, А. Малевина, Н. Сомова, Н. Рубакина, А. Фомина, Г. Швецовой-

Введение

Водки, М. Щелкунова и др. Исследования методов книговедческих дисциплин связаны с именами таких ученых, как А. Барсук, И. Баренбаум, А. Говоров, Ю. Григорьев, О. Коршунов, Г. Кузьмин, В. Ляхов, Е. Немировский, В. Свинцов, А. Сидоров, Н. Сикорский, Ю. Столяров, Д. Теплов, О. Чубарья-нов, А. Беловицкой, А. Гречихина, В. Крейденко, С. Омилянчук, Е. Мерзликина.
   Вопросы менеджмента, в том числе стратегического и корпоративного, исследовали зарубежные ученые Р. Грант, М. Кей, Дж. Куинн, Г. Минцберг, С. Монтгомери, М. Портер, К. Праха-лад, Р. Рэнделл, А. Томпсон, Л. Фаэй, Г. Хамел, а также отечественные исследователи В. Антонов, И. Беляева, О. Виханский, В. Глухов, В. Дементьев, В. Катькало, Э. Коротков, А. Ланских, С. Попов, В. Портных, Н. Псарева, Р. Фатхутдинов, Ю. Цыгалов, Н. Эриашвили¹, М. Эскиндаров и многие другие¹ ².
   Признавая значимый вклад отечественных ученых в развитие книгоиздания в России, следует отметить, что многие задачи решаются в краткосрочной перспективе и посвящены совершенствованию отдельных процессов, т.е. носят выборочный характер. Недостаточно глубоко исследованы вопросы развития отрасли в целом, на долгосрочную стратегическую перспективу, с учетом современных тенденций развития экономики и состояния бизнес-среды.

¹ ■Эриашвили Н.Д. Стратегия управления книгоиздательским комплексом в России в условиях рыночных отношений: автореф. дис. ... д-ра экон. наук: 08.00.05. М., 2002.

² См.: Ординарцев И.И. Указ. соч.

Глава


        Книгоиздание
        и книжный рынок России





    1.1. Краткий обзор этапов отечественного книгоиздания

   Книга — результат творческой деятельности человека. Она возникла как способ социального общения людей. И в результате сформировалась ее основная функция в человеческом обществе — функция сбора, распределения и перераспределения социальной информации в процессе общественно-практической деятельности. В кругу киноведов-теоретиков существует мнение о двойственной природе книги: духовной и материальной. С одной стороны, книга является продуктом производства и в связи с этим обладает всеми его характеристиками, например, потребительскими свойствами, жизненным циклом, стоимостью, выступает на рынке в качестве товара, участвуя в отношениях «спрос — предложение». С другой стороны, книга — это нечто, относящееся к духовной жизни общества, имеющее связь с такими философскими категориями, как «прекрасное», «эстетическое», «познание и воспитание», «содержание и форма», «особенное и всеобщее» и т.д.
   Механизм воздействия книги на человеческое сознание кроется в самой ее природе, поскольку книга всегда выступает в качестве средства коммуникации, реализуя акт общения индивидумов.
   Потребность в книге возникает у человека на несколько иной основе, чем потребность в обычном товаре. Мотивом покупки служат информационные и познавательные потребности, заставляющие человека искать нужную ему книгу. Покупая книгу, он удовлетворяет свои интеллектуальные запросы, а книгоиздатель, в свою очередь, получает компенсацию за все виды издержек, понесенных им в процессе книгоиздания, ощущает компенсацию идейного характера в форме духовного воздействия на определенную категорию читателей, приобретает значительную известность вместе с автором книги.

Глава 1

   Последний тезис можно проиллюстрировать следующим примером: имена российских издателей А.В. Суворина, И.Д. Сытина, А.Ф. Маркса в свое время были так же известны, как и имена тех авторов, которых они издавали, — М. Горького, А.П. Чехова, И.А. Бунина и др.
   Итак, любое печатное издание, в том числе и книга, — это один из важнейших элементов коммуникационной системы, который существует с середины XV в., с момента изобретения Гутенбергом книгопечатания. Стали возможными фиксация и широкое распространение информации о новых географических открытиях, научных изобретениях, о возникновении и развитии совершенно новых ремесел и производств.
   Книгопечатание к концу XV в. охватило все европейские страны, что способствовало дальнейшему становлению и развитию литературы на национальных языках, закреплению и унификации орфографии и графических форм языка, а в итоге — поднятию уровня культуры, образования, экономики.
   Развитию книгопечатания способствовал и такой немаловажный фактор, как торгово-промышленные потребности общества. Формирование рынка издательской продукции активизировалось в связи с потребностью купеческого сословия в экономической информации. Нужны были сведения о конъюнктуре рынков различных товаров — продовольствия, мануфактуры, пушнины, воска и т.д. В свою очередь, производителям товаров — заводчикам, фабрикантам, мануфактуристам — надо было знать, где и за какую цену они могли бы выгодно продать свою продукцию. Это и послужило предпосылкой для возникновения издательского дела — отрасли культуры и производства, связанной с подготовкой, выпуском и распространением книг, газет, журналов и других информационных изданий.
   С бурным развитием мировой экономики и становлением рыночных капиталистических отношений спрос на печатные издания постоянно возрастал. Это привело к укрупнению типографий, увеличению тиражей их продукции. Книга стала товаром, который приносил значительный доход, а процесс кни-гопроизводства требовал больших оборотных средств, т.е. финансового обеспечения.
   Все это обусловило появление в XVI—XVII вв. особого класса предпринимателей — типографов-издателей. Банковские структуры стали охотно снабжать их финансовыми средствами, которые были необходимы для набора, верстки и печатания книг,

Книгоиздание и книжный рынок России

9

журналов, газет, поскольку имели выгоду от этих вложений. Со своей стороны, издатели постепенно концентрировали капитал в своих руках. Так возникли крупные издательские дома. В XVIII—XIX вв. процесс формирования издательств и их количественный рост происходили с нарастающей быстротой во всех странах. Одновременно шло развитие редакционной и книготорговой деятельности, в книжное производство внедрялась машинная техника, расширялись полиграфические возможности издательств. В конце XIX — начале XX в. наблюдалась массовая организация издательств по типу акционерных обществ, что привело к созданию крупных издательских трестов и концернов.
   Значительный познавательный и деловой интерес для современных предпринимателей в сфере издательского бизнеса представляют страницы истории развития издательского дела в России. Практическое значение имеют и такие аспекты деятельности отечественных книгоиздателей прошлого, как обеспечение высокого качества редактирования научной и художественной литературы, художественного оформления и полиграфического исполнения изданий, подготовка и выпуск книжных серий, изучение читательского спроса и т.д.
   По мнению ученых, создание рукописных книг в России относится к концу X — началу XI в. Этим занимались специальные переписчики при монастырях и богатых княжеских дворах. Рукописная книга — уникальное явление русской духовности: соединение и взаимопроникновение мистического и рационального начал, божественного и человеческого, личностного и всеобщего. Рукописные книги — это яркие исторические памятники прошлых времен.
   Однако качество рукописных книг находилось в большой зависимости от профессионального уровня и грамотности переписчика. При многочисленном переписывании одного и того же текста появлялись ошибки, искажения, иногда и сознательные, что объяснялось несхожестью мировоззрений переписчиков. А при книгопечатании подобное исключалось.
   Появление книгопечатания в России относится к началу XVI в., когда белорусский первопечатник Франциск Скорина организовал в г. Вильно печатание книг на славянских языках. Первая же русская книга «Апостол» была выпущена Иваном Федоровым и Петром Мстиславцем в 1564 г. в первой русской государственной типографии. Так началось издательское дело