GR для эффективного бизнеса

УДК 334
ББК 65.9(2Рос)09

Ш28

Шатилов А.Б.

Ш28
GR для эффективного бизнеса / А.Б. Шатилов, А.С. Никитин. —

Москва : ФОРУМ, 2020. — 160 с.

ISBN 9785911345228

Книга предназначена сотрудникам подразделений по связям с общественностью и органами государственной власти, топменеджерам, а также
всем, кто интересуется данной темой.

Все выводы и рекомендации, содержащиеся в книге, носят информационноознакомительный характер.

УДК 334
ББК 65.9(2Рос)09

ISBN 9785911345228

© Шатилов А.Б., Никитин А.С., 2011
© Издательство «ФОРУМ», 2011

Глава 1
GR: СПАСИ СЕБЯ САМ

1.1. GR: что это такое и почему в нем возникает
потребность у бизнеса?

GR... Последнее время это слово приобрело прямотаки магический смысл. За ним «непосвященным» видятся и дружеские подмигивания чиновников, лениво набирающих «нужный» номер, и крепкие
молодые люди с чемоданами «зелени», уверенно чеканящие шаг по
«коридорам власти», и «неформальная» сауна для решения «чисто
конкретных» вопросов и многое другое. Конечно, бывает и такое, не
будем разочаровывать охочих до сенсаций читателей. Однако все же
GR (Government Relations), или «взаимодействие с органами государственной власти», являет собой гораздо более сложный феномен современной российской и зарубежной практики.
Для чего бизнесструктуре или предпринимательскому сообществу
необходим GR? Вот как доходчиво определил сущность GRдеятельности представитель одной компании: «В этой стране, на этой территории, существует ряд игроков. Один из игроков, который существенно
влияет на нашу жизнь и называется государство. Соответственно, все
пытаются от этого защититься или сыграть с ним в какуюто игру. По
его правилам или по какимто другим правилам, както повлиять на
эти правила. Вот для того, чтобы все это играло, и необходим GRдепартамент»1. Но при этом в данной реплике имеется весьма принципиальная неточность, может быть, обусловленная спецификой «жесткого» взаимодействия власти и бизнеса в первой половине 2000х гг.
Тогда, будучи шокированы «делом ЮКОСа», предприниматели зани1 Цит. по: Основы организации работы с органами власти / В.А. Евсеев,
С.Ю. Барсукова / под ред. А.Е. Дынина. М.: Ассоциация Менеджеров, 2005. С. 3.

мали «круговую оборону» и готовились «к худшему», понимая, что по
итогам 1990х гг. компромата на них более чем достаточно. Однако
впоследствии выяснилось, что такой «катастрофический» подход к
GR является слишком алармистским и вполне возможен компромиссный вариант взаимодействия бизнеса и власти.
В этой связи основная задача специалиста в области GR определяется уже не как решение конкретной проблемы, а установление неформального диалога с властью. «Джиарщики» — строители прочных
мостов, ведущих из корпораций во властные структуры. Впоследствии по этим «мостам» пройдут лоббисты с конкретными предложениями. В настоящий момент в Российской Федерации государство
восстановило контроль над политической и социальноэкономической ситуацией в стране, тем более важным является найти общий
язык общественным и бизнесструктурам с теми, кто курирует «рычаги управления»1. Кстати, сами представители бизнессообщества,
особенно его «системной» и «привилегированной» части, даже публично признавали сверхважность GRактивности. Вот что говорил
один из «провластных» предпринимателей Олег Дерипаска, которому, наверное, как никому другому, известно существо вопроса: «успехи бизнеса на 40 % обеспечиваются GR, на 40 % состоят из PR и только на 20 % — из схем бизнеса».
Определив потребности бизнеса в подобной деятельности и услугах, можно задаться вопросом: а какие разновидности GR существуют
и реализуются на практике?

Таблица 1. Типология GR

Критерий типологизации
Типы взаимодействия с органами госвласти
и управления (GR)

По характеру деятельности
Институциональный
(стратегический)
Персональный (тактический)

По масштабу
Корпоративный
Отраслевой

По степени алармизма
Регулярный
Мобилизационный

По степени транспарентности
Цивилизованный (транспарентный)
Нецивилизованный
(нетранспарентный)

4
Глава 1. GR: спаси себя сам

1 Дмитриев И. Джиар в России больше, чем пиар // Версия. 2005. 14 марта.

Типология GR достаточно разнообразна во многом в силу дифференцированности его задач и функционала. Можно выделить три базовые классификации.

I. В основе первой типологии лежит характер GRдеятельности.
Соответственно, с этой точки зрения можно выделить GR институциональный (стратегический) и GR персональный («точечный», тактический).
Наиболее распространенным на сегодняшний день в России является персональный («точечный») GR. Во многом это связано с тем,
что до сих пор в бизнессообществе GR воспринимается как личная
коммуникация, и большинство предпринимателей не стремятся поставить его на «системную основу». В данном случае речь идет преимущественно о тактическом разруливании проблемы через ту или
иную статусную персону. Тем не менее постепенно такой формат отходит в прошлое. «Специалист по GR для большинства из нас — инопланетянин, — полагает социальный технолог Николай Петропавловский. — Мало кто понимает его круг обязанностей. Между тем у
бизнеса потребность иметь таких специалистов возникла давно. Но
назывались они подругому — заместителями, советниками и так далее. Причина такой келейности состояла в том, что отношения бизнеса с властью были тайной, покрытой мраком. Раньше считалось,
что они в принципе не могут быть прозрачными. В последнее время
из келейнотеневой сферы эти отношения стали переходить в более
открытое пространство. Таковы требования законодательства и вызов
времени»1.
Институциональный же GR предполагает выработку долгосрочной стратегии взаимодействия с «профильными» госструктурами.
Здесь коммуникации выстраиваются не столько с конкретными
людьми, сколько с институтами. При этом GRдеятельность зачастую
ведется превентивно, «на перспективу», а зачастую и в инициативном
порядке. То есть заранее «подстилается соломка» на случай возникновения потребности в господдержке.
Проект «ЕЭПлоббизм» Международного института политической
экспертизы, в ходе которого было опрошено более 200 экспертов в
странах СНГ, показал следующее. С точки зрения специалистов, «эффективен системный лоббизм (то же касается и GR. — Прим. А.Ш.),

1.1. GR: что это такое и почему в нем возникает потребность у бизнеса?
5

1 Груба И. GR пороссийски // Краснодарские известия (Краснодар). 2007.
16 февраля.

предполагающий выстраивание взаимодействия с чиновниками разных уровней (стратегия «маятниковой коммуникации»), требующий
понимания и следования бюрократическим процедурам». Кроме того,
отношения с органами государственной власти будут устойчивыми и
успешными только в случае их медийной поддержки в соответствии с
технологиями репутационного менеджмента. «Чтобы власть принимала выгодные бизнесу решения, — отмечает Е. Минченко, — тот должен
сам стать частью системы принятия решений, т. е. формировать свои
экспертные сети, инкорпорировать своих людей в совещательные органы при министерствах и ведомствах, участвовать в формулировании
идеологии и стандартов развития отрасли, в которой присутствуют его
интересы»1.

II. Вторая типология исходит из того, кто является заказчиком
GRуслуг. С этой точки зрения выделяются корпоративный и отраслевой GR.
Первый предполагает отстаивание интересов какойлибо конкретной коммерческой структуры, чаще всего крупной или средней
(предприятия малого бизнеса часто не имеют средств на такие «дополнительные расходы»). Соответственно, в этом случае джиарщик
добивается определенных преференций и привилегий именно для
бизнеса своей компании. Чаще всего такой GR бывает «тактическим»
и целевым. Так бывает, когда требуется «пробить» право на доступ к
месторождению, квоту на вылов морских биоресурсов, получить для
обслуживания счета «финансовоемких» государственных структур
и т. д. То есть такие контакты с властью предполагают позитивное решение чиновника в пользу конкретной бизнесструктуры.
В настоящее время такая модель является доминирующей в Российской Федерации. Дело в том, что с начала формирования рыночной экономики и введения свободного предпринимательства в России прошло слишком мало времени, чтобы сумели четко оформиться
общеотраслевые интересы и взаимосвязи. Более того, с учетом значительной степени «аффилированности» бизнеса с властью очень сложно не придерживаться принципа каждый за себя. Для бизнесструктур не существует четких «правил игры», что лишь провоцирует их самостоятельность в реализации эгоистических интересов с опорой на
«свою» административную крышу.

6
Глава 1. GR: спаси себя сам

1 Минченко Е. Без пиара нет джиара // Советник (Москва). 2007. 31 июля. C. 1.

Такой «индивидуализм» подкрепляется жесткой конкуренцией
между лидерами отраслей, а также осознанием неустойчивости, а то и
«бренности» своего существования. В этом плане бизнес учитывает то
обстоятельство, что любое «переформатирование» власти в России
чревато переделом рынка в пользу «победителей». Соответственно, в
дело вступает принцип «экономического дарвинизма».
Нельзя не отметить и то обстоятельство, что корпоративный GR
зачастую предполагает использование «теневых схем» (пресловутые
«откаты»), а то и прямой подкуп профильных чиновников.
Что же касается модели отраслевого GR, то она более устоялась
на Западе. Здесь речь идет уже о продвижении не «частных» проектов
отдельной бизнескорпорации, а об отстаивании интересов целой отрасли. При этом чаще всего GRработа ведется по определенным
правилам через официальные лоббистские структуры в парламенте и
правительстве. Такая «консолидация сил» позволяет достигать «кумулятивного» и «стратегического» эффекта. Свои интересы отрасль пытается «продвинуть», что называется, на перспективу с учетом прогноза изменений на рынке и вариантов развития политической и социальноэкономической ситуации.
Одновременно руководство исполнительной власти не может не
замечать усилий «отраслевиков», которые, помимо чисто аппаратных
возможностей, имеют в своем арсенале методы «мягкого шантажа»
(организация акций протеста работников отрасли, угроза закрытия
градообразующих предприятий и т. д.).
В РФ на протяжении 1990х гг. такими мощными отраслевыми
объединениями были аграрнопромышленный комплекс (АПК), Военнопромышленный комплекс (ВПК), топливноэнергетический
комплекс (ТЭК). На сегодняшний момент «отраслевой дух» поддерживается разве что у аграриев, которые достаточно успешно лоббируют свои интересы в правительстве (через Минсельхоз) и Госдуме. Периодически они подкрепляют свои аппаратные усилия «акциями давления»: проводят массовые митинги «в защиту отечественного
производителя» (причем нередко совместно с КПРФ), активно развивают тему «продовольственной безопасности» и др. Примечательно, что им даже удалось «встроиться» в нацпроекты Дмитрия Медведева, получив существенное финансирование своей отрасли.
Что же касается ВПК (ОПК) и ТЭК, то здесь в связи с жесткой
«бизнесаппаратной» дифференциацией единства действий не наблюдается. Так, например, часто возникает конфликт между «газови1.1. GR: что это такое и почему в нем возникает потребность у бизнеса?
7

ками» и «нефтяниками», а также между элитными группами, имеющими интересы в оборонке.
Как показывает практика, сплочение бизнесструктур по отраслевому принципу иногда возникает ситуативно, при наличии общей
опасности (в качестве примера можно привести консолидированные
действия в 2007 г. «сырьевиков» против планов Минфина повысить
НДПИ) или в случае наличия актуальных и острых «объединяющих»
потребностей (в качестве примера можно привести лоббирование в
2006—2007 гг. со стороны Российского союза промышленников и
предпринимателей идеи снижения НДС).
Еще один вариант отстаивания интересов не только отрасли, но,
более того, определенной предпринимательской корпорации получил
распространение в последние годы. Дело в том, что в 2000е гг. власть
попыталась «упорядочить» ряды бизнессообщества, создав для каждого из его сегментов особую площадку для коммуникации и продвижения своих GRпроектов. Так, под «олигархический» бизнес был
«переформатирован» Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП), для среднего бизнеса была задействована «Деловая Россия», малое предпринимательское сообщество получило организацию «Опора России».

Третья типология предполагает оценку алармизма в реализации
GRпроектов — антикризисный GR и регулярный GR.
Лишь в последнее время бизнесструктуры, наконец, стали обращать внимание на текущее GRсопровождение своей деятельности,
ранее же большинство из них, даже обладая определенной «потенциальной» поддержкой в структурах власти, предпочитали действовать
по принципу «пока жареный петух не клюнет», т. е. активизировались
на данном направлении лишь тогда, когда на горизонте явственно замаячит рейдерский захват или «зюзинский доктор»1. Тем не менее все
более распространенным становится так называемый регулярный
GR, ориентированный на перманентное обеспечение взаимодействия

8
Глава 1. GR: спаси себя сам

1 24 июля 2008 г. председатель правительства РФ Владимир Путин на совещании, где обсуждался рост цен на металлы и уголь, предъявил претензии к компании «Мечел» и персонально к Игорю Зюзину, который был приглашен на совещание, но не явился, сказавшись больным («Я думаю, Игорь Владимирович должен
как можно скорее поправиться. Иначе к нему доктора придется послать и зачистить все эти проблемы»). Заявление Путина вызвало обрушение котировок акций
«Мечела»: на НьюЙоркской бирже они упали более чем на 30 %, а капитализация
компании уменьшилась почти на 5 млрд долл.

бизнесструктуры с органами госвласти. Иногда он реализуется
«в спящем режиме», т. е. контакты с чиновниками поддерживаются
в «рутинном ключе».
Потребность в антикризисном GR возникает, когда бизнесструктура испытывает внешние или внутренние вызовы и ей требуется «скорая помощь» со стороны какойлибо мощной административной «крыши». То есть данный тип GRдеятельности предполагает
работу с госструктурами в чрезвычайном режиме, зачастую при существенном дефиците времени. Также нужно понимать, что антикризисный GR является более «затратным» и требует оперативной мобилизации всех аппаратных контактов. Так, например, было в 2008—
2010 гг. с ОАО «Шереметьевокарго», подвергшемся жесткому давлению со стороны конкурентов, связанных с одной из влиятельных силовых структур. В итоге руководство компании было вынуждено фактически в панике осуществлять GRи PRмероприятия, направленные на поддержку своего бизнеса. Дошло даже до того, что в 2008 г.
им было обнародовано открытое письмо к В.В. Путину и Д.А. Медведеву с просьбой помочь «отбить нападение». В то же время такая «наивная» форма GRапелляции не дала особого эффекта, поскольку в
аппаратных кругах не принято выносить конфликты в публичную
сферу.

Наконец, четвертая типология дифференцирует GRуслуги по степени прозрачности. В соответствии с этим критерием их можно разделить на цивизизованные (транспарентные) и нецивилизованные
(нетранспарентные). Понятно, что в деятельности той или иной компании и те и другие зачастую переплетаются и реализуются «в сочетании», тем не менее все же можно говорить о приоритетах. Еще в начале 2000х гг. цивилизованный GR был практически не востребован:
гораздо легче было решать вопросы непосредственно с заинтересованными представителями государства в «коррупционном ключе».
Эксдиректор по региональным проектам Института корпоративного
развития группы компаний «Ренова», а ныне старший вицепрезидент по стратегическим коммуникациям КЭСХолдинга Марат Баширов вспоминает о тех временах: «В корпоративных центрах управления были пиарщики, силовики, юристы, финансисты, а джиарщиков не было. Корпорации старались посадить своих людей на
министерские и губернаторские посты или занять их сами. Считалось, что обязательно надо иметь свое телевидение, чтобы влиять на
власть. Именно в то время родился термин олигарх, который до сих

1.1. GR: что это такое и почему в нем возникает потребность у бизнеса?
9

пор некоторые люди ошибочно употребляют по отношению к крупным предпринимателям»1.
Тем не менее изменение правил игры бизнеса и власти к середине
2000х гг. активно побуждало предпринимателей к легализации своей
GRдеятельности. Так, сыграло роль то обстоятельство, что чиновники
фактически вышли изпод «олигархического» контроля и превратились в самостоятельного и зачастую очень своенравного субъекта политической и экономической жизни России. Немаловажным явилось
и то, что в бюрократической среде постепенно получили распространение «корпоративные» правила игры (в том числе этического плана),
во многом снижавшие эффективность подкупа отдельно взятого «высокопоставленного лица». Наконец, вследствие укрепления аппаратных позиций силовых структур при реализации «нецивилизованного»
GR уже приходилось учитывать такое понятие, как «уголовная ответственность», о чем в 1990е годы практически не задумывались.
Отношение к GR в обществе и даже во власти неоднозначное.
Так, некоторые видят в нем возможность легализации уже существующих практик и выведения из тени значительного рынка теневых
услуг. Конечно, речь не идет о коррупционной стороне дела, хотя в
начале 1990х гг. отдельные политики и госдеятели России (например, эксмэр Москвы Г.Х. Попов) и ратовали за переведение услуг
чиновников на «договорную основу». В основном предлагается легализовать услуги в сфере лоббизма (который является одной из
GRтехнологий). При этом некоторые государственные мужи (например, вицепремьер РФ Сергей Иванов2) и не скрывают, что им близки интересы отдельных отраслей, хотя, конечно, и не признают вовлеченности в «непрозрачные схемы».
Есть у идеи легализации GRуслуг и противники. Так, часть из
них, принадлежащих в основном к категории старых аппаратчиков,
по принципиальным соображениям отрицают саму возможность такого государственного «эксгибиционизма», предпочитая по старинке
действовать «точечно» и «брать по чину». Другая же часть выступает
против транспарентности по иным соображениям: контролируя (зачастую монопольно) финансовые потоки от непрозрачной GRдеятельности, они не заинтересованы в «открытии рынка» и появлении
легальных конкурентов.

10
Глава 1. GR: спаси себя сам

1 Готова Н. Спецсвязи решают все // BusinessWeek Россия (Москва). 2007.
16 июля. C. 38.
2 Минченко Е. Без пиара нет джиара // Советник (Москва). 2007. 31 июля. C. 1.

1.2. GR в России и на Западе: приоритеты взаимодействия
с бюрократией

Современный бизнес немыслим без системы тесных взаимосвязей с государством. Их взаимодействие наиболее заметно в сферах
правового регулирования, лицензирования и налогообложения, однако ими не ограничивается. Компании все в большей степени вынуждены учитывать специфику государственной политики в области
развития инфраструктуры, одобрения сделок, антимонопольного регулирования. В свою очередь, государство все активнее задействует
представителей бизнеса для решения общенациональных и локальных задач и проектов, например, в рамках проектов государственночастного партнерства, обращается к ним за помощью и экспертной оценкой, участвует в решении социальных вопросов бизнеса.
Для России определяющая роль государства практически во всех
бизнеспроцессах является не только следствием текущей конъюнктуры, но и важной социальнокультурной традицией. Решая свои задачи, и государству, и бизнесу необходимо поддерживать систему постоянных коммуникаций, создавать переговорные площадки для
взаимовыгодного диалога. Такие коммуникации на Западе, а с недавних пор и у нас принято обозначать как GR (Government Relations,
«взаимодействие с органами государственной власти»).
Безусловно, термин и понятие GR «деюре» возникают на рыночном Западе, где взаимодействие бизнеса и власти требовало оптимизации, в том числе за счет развития неформальных контактов между
ними.
Тем не менее арсенал средств GR там изначально был ограничен.
Вопервых, формальным ограничителем служили жесткие законы
по борьбе с коррупцией и злоупотреблениями властью. Поэтому коррупционная составляющая GR была достаточно быстро вытеснена в
сферу уголовнокриминальную или же приобрела сугубо теневой характер.
Вовторых, еще одним ограничителем являлись традиции западной (прежде всего англоамериканской) политикоправовой культуры, в которой немаловажную роль играли либеральные принципы.
А классический либерализм предполагает прежде всего автономию
личности и ее эмансипацию от государства.
Кроме того, стремление либералов минимизировать участие государства в социальной и экономической жизни приводило к тому, что

1.2. GR в России и на Западе: приоритеты взаимодействия с бюрократией
11