Эра умных продаж на рынке b2b
Покупка
Основная коллекция
Тематика:
Торговля. Коммерция
Издательство:
Московский финансово-промышленный университет "Синергия"
Автор:
Кожемяко Антон Петрович
Год издания: 2013
Кол-во страниц: 256
Дополнительно
Вид издания:
Практическое пособие
Уровень образования:
ВО - Бакалавриат
ISBN: 978-5-4257-0140-4
Артикул: 617914.01.99
Книга «Эра умных продаж на рынке b2b» - книга о технологии продаж в профессиональном секторе. На страницах книги автор предпринял попытку описать систему профессиональных продаж как последовательность технологических операций, освоив которые менеджеры по продажам добьются высоких результатов в своей деятельности. В предлагаемой технологии автор использует наработки российских и зарубежных исследователей и добавляет к ним целый ряд инструментов, являющихся авторской разработкой. В результате работы с книгой читатель получит систему, полностью адаптированную к реалиям сегодняшнего дня. Издание может использоваться в качестве пособия при обучении сложным продажам.
Книга предназначена для менеджеров по продажам, коммерческих представителей технических компаний, руководителей отделов продаж и коммерческих директоров, а также будет крайне полезна для руководителей инновационных компаний.
Тематика:
ББК:
УДК:
ОКСО:
- ВО - Бакалавриат
- 38.03.02: Менеджмент
- 38.03.06: Торговое дело
- ВО - Магистратура
- 38.04.02: Менеджмент
- 38.04.06: Торговое дело
ГРНТИ:
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.
ÓÄÊ 339.1 ÁÁÊ 65.42 Ê58 Êîæåìÿêî À. Ï. Ê58 Ýðà óìíûõ ïðîäàæ íà ðûíêå b2b / À. Ï. Êîæåìÿêî. — Ì.: Ìîñêîâñêèé ôèíàíñîâî-ïðîìûøëåííûé óíèâåðñèòåò «Ñèíåðãèÿ», 2013. — 256 ñ. ISBN 978-5-4257-0140-4 Êíèãà «Ýðà óìíûõ ïðîäàæ íà ðûíêå b2b» — êíèãà î òåõíîëîãèè ïðîäàæ â ïðîôåññèîíàëüíîì ñåêòîðå. Íà ñòðàíèöàõ êíèãè àâòîð ïðåäïðèíÿë ïîïûòêó îïèñàòü ñèñòåìó ïðîôåññèîíàëüíûõ ïðîäàæ êàê ïîñëåäîâàòåëüíîñòü òåõíîëîãè÷åñêèõ îïåðàöèé, îñâîèâ êîòîðûå ìåíåäæåðû ïî ïðîäàæàì äîáüþòñÿ âûñîêèõ ðåçóëüòàòîâ â ñâîåé äåÿòåëüíîñòè.  ïðåäëàãàåìîé òåõíîëîãèè àâòîð èñïîëüçóåò íàðàáîòêè ðîññèéñêèõ è çàðóáåæíûõ èññëåäîâàòåëåé è äîáàâëÿåò ê íèì öåëûé ðÿä èíñòðóìåíòîâ, ÿâëÿþùèõñÿ àâòîðñêîé ðàçðàáîòêîé.  ðåçóëüòàòå ðàáîòû ñ êíèãîé ÷èòàòåëü ïîëó÷èò ñèñòåìó, ïîëíîñòüþ àäàïòèðîâàííóþ ê ðåàëèÿì ñåãîäíÿøíåãî äíÿ. Èçäàíèå ìîæåò èñïîëüçîâàòüñÿ â êà÷åñòâå ïîñîáèÿ ïðè îáó÷åíèè ñëîæíûì ïðîäàæàì. Êíèãà ïðåäíàçíà÷åíà äëÿ ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäàæàì, êîììåð÷åñêèõ ïðåäñòàâèòåëåé òåõíè÷åñêèõ êîìïàíèé, ðóêîâîäèòåëåé îòäåëîâ ïðîäàæ è êîììåð÷åñêèõ äèðåêòîðîâ, à òàêæå áóäåò êðàéíå ïîëåçíà äëÿ ðóêîâîäèòåëåé èííîâàöèîííûõ êîìïàíèé. ÓÄÊ 339.1 ÁÁÊ 65.42 ISBN 978-5-4257-0140-4 © Êîæåìÿêî À. Ï., 2013 © Ìîñêîâñêèé ôèíàíñîâî-ïðîìûøëåííûé óíèâåðñèòåò «Ñèíåðãèÿ», 2013
Ïîñâÿùàåòñÿ ìîåé æåíå Íàòàëüå Êîæåìÿêî (Ñûñîåâîé), áëàãîäàðÿ âäîõíîâåíèþ è ïîääåðæêå êîòîðîé áûëà íàïèñàíà ýòà êíèãà
Благодарность Àâòîð ñåðäå÷íî áëàãîäàðèò äðóãà è êîìïàíüîíà — Âîëîäèíà Ïàâëà Âëàäèìèðîâè÷à, ãåíåðàëüíîãî äèðåêòîðà êîìïàíèè «Áèëëèîí®», ïàðòíåðîâ ïî áèçíåñó — ñïåöèàëèñòà ÒÐÈÇ 4-ãî óðîâíÿ Áóáåíöîâà Âëàäèìèðà Þðüåâè÷à è ìàñòåðà ÒÐÈÇ Òèìîõîâà Âèêòîðà Èâàíîâè÷à çà èíòåðåñíåéøóþ ñîâìåñòíóþ ðàáîòó, à òàêæå ìàñòåðà ÒÐÈÇ Êóäðÿâöåâà Àëåêñàíäðà Âëàäèìèðîâè÷à çà çàìå÷àòåëüíûé êóðñ â ÌÎÈÒÒ è ïîñëåäóþùåå ñîòðóäíè÷åñòâî. ÒÐÈÇ íàó÷èëà ìåíÿ êà÷åñòâåííîìó ìûøëåíèþ è äåòàëüíîìó àíàëèçó ñèòóàöèé. Îñîáàÿ áëàãîäàðíîñòü âñåì ñïåöèàëèñòàì ïî ïðîäàæàì òåõíè÷åñêèõ ðåøåíèé è èõ ðóêîâîäèòåëÿì, ïîìîãàâøèì íàì â ðàçðàáîòêå è ñîâåðøåíñòâîâàíèè èçëîæåííûõ òåõíîëîãèé â ïðîöåññå ðàáîòû íà òðåíèíãàõ è ñåìèíàðàõ, à òàêæå â õîäå ðàáîòû â êîíñàëòèíãîâûõ ïðîåêòàõ. Îòäåëüíàÿ áëàãîäàðíîñòü Òàðà÷åøíèêîâó Âëàäèìèðó Íèêîëàåâè÷ó, äèðåêòîðó êîìïàíèè «Ýíåëåê», ã. Ìîñêâà, çà ïåðåäà÷ó áåñöåííîãî îïûòà â ïðîöåññå ìíîãîëåòíåé ñîâìåñòíîé ðàáîòû.
Содержание Благодарность 4 От автора 7 Глава 1. В чем следует разобраться продавцам и их руководителям до освоения техники продаж 1.1. Профессиональные продавцы — требование рыночной ситуации, а не прихоть менеджеров компании 11 1.2. Место работы продавца — в голове клиента 14 1.3. Лояльность клиента — основа успешных продаж в секторе b2b 21 1.4. Транзакции, консультации и стратегические продажи 30 1.5. Компетенции консультационных продавцов 41 1.6. Как получить хороших консультационных продавцов? 48 Глава 2. Алгоритм выявления потребности в консультационных продажах 2.1. Зачем создаются алгоритмы. Как и когда нужно отступать от стандартного алгоритма продаж 57 2.2. Скажите продавцам правду! Но сделайте это правильно 60 2.3. Начало построения алгоритма. Работа с потребностями клиента, а также с преимуществами и уязвимостью предложения компании 63 2.4. Подготовка к встрече с клиентом — определение воронок продаж 74 2.5. Подготовка вопросов клиенту 81 2.6. Уточнение потребностей 90 2.7. «Туз в рукаве» и «рояль в кустах» 104 2.8. Алгоритм выявления потребностей в консультационных продажах 107 Глава 3. Предваряющая алгоритм изменения картины мира клиента 3.1. Проблемное поле клиента 114 3.2. Формула ценности и как будут развиваться продажи в будущем 119
Содержание Глава 4. Алгоритм изменения картины мира клиента 4.1. Анализ потребностей 125 4.2. Развитие потребностей. Работа с квадрантом «Возможность» 131 4.3. Как правильно задавать вопросы к следствиям проблем. Навигация по компании — горизонталь и вертикаль 141 4.4. Альтернативные способы развития потребностей. Работа с квадрантом «Возможность» 153 4.5. Борьба с уязвимостью. Работа с квадрантом «Угроза» 164 4.6. Переход к предложению 169 4.7. Основные требования к коммерческому предложению 174 4.8. Алгоритм изменения картины мира клиента в консультационных продажах 176 Глава 5. Защита коммерческого предложения 5.1. Возражения как индикатор создания ценности. Работа с возражениями в консультационных продажах 181 5.2. Типы возражений, с которыми сталкиваются консультационные продавцы 186 5.3. Как работать с возражениями «Хочу, но не могу» 191 5.4. Как работать с возражениями «Хочу, но не верю» 195 5.5. Разрешение сомнений клиента. Помощь в принятии решения 199 5.6. Согласование коммерческих условий 208 5.7. Защита предложения — итог 216 Приложения 218 Приложение 1 (Практический кейс) 218 Приложение 2 231 Литература 253
От автора Ìèð ìåíÿåòñÿ äîñòàòî÷íî áûñòðî. Äåëîâîé ìèð èçìåíÿåòñÿ åùå áûñòðåå. Äåëîâîé ìèð â Ðîññèè ìåíÿåòñÿ ñòðåìèòåëüíî. Ðîññèÿ, âñòóïèâøàÿ â ðûíî÷íûå îòíîøåíèÿ ñîâñåì íåäàâíî, â íà÷àëå 1990-õ ãîäîâ ñäåëàëà ìó÷èòåëüíûé è êðàéíå ñëîæíûé äëÿ ñåáÿ øàã. Ëèáåðàëèçàöèÿ öåí, ñîçäàíèå êîîïåðàòèâîâ, ëèáåðàëèçàöèÿ ýêîíîìèêè â öåëîì — ýòî áûëè âûíóæäåííûå ìåðû, íà êîòîðûå ïîøëà íàøà ñòðàíà íå ïîòîìó, ÷òî òàê ðåøèëî ïðàâèòåëüñòâî ÑÑÑÐ íà î÷åðåäíîì ñúåçäå, ïðèíèìàÿ ðåøåíèå íà äëèòåëüíóþ ïåðñïåêòèâó, íî ïîòîìó, ÷òî ñòðàíà óæå íå ìîãëà æèòü ïî-èíîìó — ìîäåëü «îò êàæäîãî ïî ñïîñîáíîñòÿì, êàæäîìó ïî ïîòðåáíîñòÿì» ïîêàçàëà ñâîþ ïîëíóþ íåñîñòîÿòåëüíîñòü. Ìíîãîëåòíÿÿ çàâèñèìîñòü ÑÑÑÐ îò ïðîäàæè íà ìèðîâûõ ðûíêàõ ñûðüåâûõ ðåñóðñîâ è ïðèòîêà íåôòåäîëëàðîâ, àíòèàëêîãîëüíàÿ êàìïàíèÿ è ðîñò ôèíàíñèðîâàíèÿ ðàçâèâàþùèõñÿ ñòðàí, ïðîâîäèìûå â ðàçãàð ïàäåíèÿ öåí íà íåôòü, íåêîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü íà ìèðîâîì ðûíêå ïðîìûøëåííûõ òîâàðîâ, ïðîèçâåäåííûõ â ÑÑÑÐ, ðàñòóùèé èìïîðò çåðíà è äðóãèõ ïðîäîâîëüñòâåííûõ òîâàðîâ â êîíöå 1980-õ ãîäîâ (è âñå ýòî íà ôîíå óïîðíîãî íåæåëàíèÿ ðóêîâîäñòâà ñòðàíû ïðîâîäèòü àäåêâàòíûå ñëîæèâøåéñÿ ñèòóàöèè ïðåîáðàçîâàíèÿ) — ñïëåëèñü â êëóáîê ïðîòèâîðå÷èé è ôàêòè÷åñêè îáàíêðîòèëè íàøå ãîñóäàðñòâî. Êàê ïèøåò Å. Ãàéäàð â ñâîåé êíèãå «Ãèáåëü èìïåðèè», â îäíîì èç èíòåðâüþ Ì. Ãîðáà÷åâ ïðèçíàë: «ôèíàíñàìè ìû òîãäà çàíèìàëèñü õðåíîâî». Äà è êàê ìîãëî áûòü ïî-äðóãîìó, åñëè â óñëîâèÿõ ïëàíîâîé ýêîíîìèêè íàø ìåíåäæìåíò äåñÿòèëåòèÿìè êóëüòèâèðîâàë ñîâñåì èíûå íàâûêè? Ïîýòîìó è ðåøåíèå î ïåðåõîäå íàøåé ñòðàíû ê ðûíî÷íûì îòíîøåíèÿì ïðèíèìàëîñü â óñëîâèÿõ àãîíèçèðóþùåé ýêîíîìèêè, íà ïîäãîòîâêó «ïëàöäàðìà» äëÿ «ìÿãêîé ïîñàäêè» ýêîíîìèêè ÑÑÑÐ íå áûëî óæå íè âðåìåíè, íè ðåñóðñîâ.
Òàê Ðîññèÿ îêóíóëàñü â ðûíîê, ôàêòè÷åñêè âîéäÿ â íåèçâåñòíîñòü. Ìíîãîå äåëàëîñü íà îùóïü. Òåì íå ìåíåå ýêîíîìèêà â íîâûõ ðûíî÷íûõ óñëîâèÿõ ïðîøëà íåñêîëüêî ýòàïîâ ðàçâèòèÿ, âïðî÷åì, âïîëíå îáúÿñíèìûõ ñ ïîçèöèè ñòàíîâëåíèÿ ðûíî÷íûõ îòíîøåíèé. Ïåðâûé ýòàï (ïåðèîä ñ 1991 ïî 1998 ãîä) — ýòàï áåñêîíòðîëüíîãî ðàçâàëà ýêîíîìè÷åñêèõ ñâÿçåé è áåñêîíå÷íîé ÷åðåäû áàíêðîòñòâ ïðåäïðèÿòèé, óõîäèâøèõ çà êîïåéêè, íà ôîíå òîòàëüíîãî äåôèöèòà òîâàðîâ. Ýòî áûëî âðåìÿ áûñòðîãî è ñîâåðøåííî áåñêîíòðîëüíîãî íàêîïëåíèÿ ñðåäñòâ, áàíäèòñêèõ ðàçáîðîê, ãàðàíòèðîâàííîãî ñáûòà ëþáûõ íèçêîïðîáíûõ òîâàðîâ â óñëîâèÿõ èõ äåôèöèòà è èçáûòêà äåíåã ó íàñåëåíèÿ, ê òîìó æå ïîòåðÿâøåãî âñÿêîå äîâåðèå ê ãîñóäàðñòâåííûì öåííûì áóìàãàì è ñîçäàíèþ íàêîïëåíèé âîîáùå, ñòðåìÿùåãîñÿ êàê ìîæíî áûñòðåå èçáàâèòüñÿ îò «äåðåâÿííûõ ðóáëåé» è êóïèòü õîòü ÷òî-òî ñóùåñòâåííîå (ýòîò ýôôåêò íîñèò íàçâàíèå «áîÿçíü äåíåã»). Ãëàâíûì êà÷åñòâîì ïðîäàâöà òîãî âðåìåíè áûëî «óìåíèå äåëàòü äåíüãè èç âîçäóõà», ñïåöèàëèçàöèè êàê òàêîâîé íå ñóùåñòâîâàëî, íóæíî áûëî «íàéòè êàíàë ïîñòàâîê», ïðèâåçòè òîâàð è áûñòðî ïðîäàòü åãî ïî çàâûøåííîé â íåñêîëüêî ðàç öåíå. Ýêîíîìè÷åñêèå óñëîâèÿ òîãî âðåìåíè ïîçâîëÿëè ïðîäàâöàì äèêòîâàòü ñâîè óñëîâèÿ, ôàêòè÷åñêè ýòî áûë «æåñòêèé ðûíîê ïðîäàâöà», âûäåðæèâàþùèé äëèííûå öåïè ïîñðåäíèêîâ. Âòîðîé ýòàï (1998–2008 ãîäû) — íàñûùåíèå ñïðîñà íà ôîíå áóðíîãî ðîñòà ýêîíîìèêè. Ê 1998 ãîäó îñíîâíîå ïåðåðàñïðåäåëåíèå ñîáñòâåííîñòè óæå ñîñòîÿëîñü. Íàáëþäàåòñÿ ðàçâèòèå ïðîèçâîäñòâà, ïðàâèëà èãðû íà ðûíêå ñòàíîâÿòñÿ áîëåå ïðîçðà÷íûìè, à ñäåëêè — áîëåå äëèòåëüíûìè è ïðîôåññèîíàëüíûìè. Åùå ñëûøíû ãîëîñà ïðåæíèõ ðóêîâîäèòåëåé, ÷òî «òåëåíîê áîëüøîé, âñåì õâàòèò», áîëüøèíñòâî ðåøåíèé âñå åùå ïðèíèìàåòñÿ íà óðîâíå «çíàêîìñòâ è îòíîøåíèé», îäíàêî òåíäåíöèÿ íåóìîëèìà — ðîñò ïðåäëîæåíèÿ îïåðåæàåò ðîñò ýêîíîìèêè. Ýòî ñâÿçàíî íå ñòîëüêî ñ ïîñòåïåííûì îæèâëåíèåì От автора
ðîññèéñêèõ ïðåäïðèÿòèé, ñêîëüêî ñ òåì, ÷òî â Ðîññèþ îäèí çà äðóãèì ïðèõîäÿò êðóïíûå êîðïîðàòèâíûå èãðîêè ñî âñåãî ìèðà, àêòèâíî èíâåñòèðóþùèå â ñîçäàíèå êîììåð÷åñêèõ ïðåäñòàâèòåëüñòâ, ëîãèñòè÷åñêèõ öåíòðîâ è ïðîèçâîäñòâåííûõ ïëîùàäîê. Òåïåðü ïðàâèëà èãðû çàäàþò èõ êîðïîðàòèâíûå ñòàíäàðòû, êîòîðûå, âïðî÷åì, íåñêîëüêî âèäîèçìåíÿþòñÿ ïîä äåéñòâèåì íàøåãî ìåíòàëèòåòà è îñîáåííîñòåé ðàçâèòèÿ ýêîíîìèêè ïåðåõîäíîãî ïåðèîäà. Çàïàäíûå êîìïàíèè íà÷èíàþò èñïîâåäîâàòü ïðèíöèï «äóìàé ãëîáàëüíî — äåéñòâóé ëîêàëüíî», íàíèìàþò âñå áîëüøå ðîññèéñêèõ ìåíåäæåðîâ, ñïîñîáíûõ ðàçðåøèòü ïðîòèâîðå÷èÿ ìåæäó çàïàäíûìè ñòàíäàðòàìè è íàøåé äåéñòâèòåëüíîñòüþ.  ðåçóëüòàòå çàïàäíûå êîìïàíèè çàíèìàþò ïðî÷íîå ëèäèðóþùåå ïîëîæåíèå íà ðîññèéñêîì ðûíêå, ïðè ýòîì êîíêóðåíöèÿ ìåæäó íèìè îáîñòðÿåòñÿ. Îñíîâíûì êà÷åñòâîì ïðîäàâöà ñòàíîâèòñÿ óìåíèå ñòðîèòü äîëãîâðåìåííûå îòíîøåíèÿ ñ êðóïíûìè êëèåíòàìè, ïîñòîÿííî ðàñòóò òðåáîâàíèÿ ê ïðîôåññèîíàëèçìó ñîòðóäíèêîâ êîììåð÷åñêèõ ñëóæá. Ïðîäàæè â ñåêòîðå b2b íà÷èíàþò íîñèòü êîíñóëüòàöèîííûé õàðàêòåð. Òàê íàñòóïàåò òðåòèé ýòàï, ðåçêî î÷åð÷åííûé ìåæäóíàðîäíûì ýêîíîìè÷åñêèì êðèçèñîì 2008 ã. Òðåòèé ýòàï (ñ 2008 ãîäà ïî íàñòîÿùåå âðåìÿ) — ÿðêî âûðàæåííûé êîíêóðåíòíûé ðûíîê íà ôîíå çàìåäëåíèÿ òåìïîâ ðîñòà ýêîíîìèêè. Áåçóñëîâíî, âñòóïëåíèå â 2012 ã. Ðîññèè â ÂÒÎ åùå áîëåå óñèëèò êîíêóðåíòíîå äàâëåíèå ñî ñòîðîíû èíîñòðàííûõ êîìïàíèé. Ïîñòåïåííî ìåíÿþòñÿ ïðàâèëà èãðû — åñëè ðàíüøå ïðîäàâöû èç ðîññèéñêèõ êîìïàíèé, ðàáîòàþùèõ â ñåêòîðå b2b, «áåãàëè ñ ôëàãîì», íà êîòîðîì íàïèñàíî: «ó íàñ äåøåâëå, ÷åì ó «çàïàäíèêîâ», íî êà÷åñòâî íå õóæå», òî ñåãîäíÿ èõ ïðåäëîæåíèå ñòàíîâèòñÿ «çàæàòûì» ìåæäó ïðåäëîæåíèÿìè çàïàäíûõ è êèòàéñêèõ êîìïàíèé. Ðàçîáðàòüñÿ â áåñ÷èñëåííîì ìîðå òîâàðîâ ïîòðåáèòåëþ ñòàíîâèòñÿ âñå òðóäíåå, çà ëþáîãî êðóïíîãî êëèåíòà èäåò áîðüáà, ðûíîê íàäåæíî çàêðåïèëñÿ çà ïîêóïàòåëåì, èñïûòûâàþùèì íàðàñòàþùåå äàâëåíèå От автора
îò èçîáèëèÿ âõîäÿùèõ ïðåäëîæåíèé. Òðåáîâàíèÿ ê ïðîäàâöó ñíîâà èçìåíèëèñü — âîçðàñò ïðîäàâöà çàìåòíî óâåëè÷èëñÿ, â öåíå ïðîôåññèîíàëû âûñîêîãî êëàññà, ðàçáèðàþùèåñÿ â áèçíåñå êëèåíòà ëó÷øå ñàìîãî êëèåíòà, ïðåêðàñíî çíàþùèå ñâîé ïðîäóêò è êîíêóðåíòíûå àíàëîãè, íî ñàìîå ãëàâíîå — óìåþùèå âû÷ëåíèòü èç ýòîãî îáúåìà èíôîðìàöèè ðàöèîíàëüíûå çâåíüÿ è âîñïîëüçîâàòüñÿ èìè ïî õîäó ïðîäâèæåíèÿ ñäåëêè. Ïîäãîòîâêà ñäåëêè â ñåêòîðå b2b ñòàíîâèòñÿ ïîäîáèåì âûâåðåííîé øàõìàòíîé ïàðòèè, â êîòîðîé âåäåò ïðîäàâåö, íî êëèåíò îñòàåòñÿ ñ ìíåíèåì, ÷òî âûèãðàë èìåííî îí... Òàêàÿ âîò íåïðîñòàÿ ïîëó÷àåòñÿ ïàðòèÿ. Òàê äëÿ êîãî íàïèñàíà äàííàÿ êíèãà? Ïî ìíåíèþ àâòîðà, îíà áóäåò èíòåðåñíà è ïîëåçíà ãëàâíûì îáðàçîì ïðîäàâöàì è èõ ðóêîâîäèòåëÿì, æåëàþùèì ïðåóñïåòü â çàêëþ÷åíèè êðóïíûõ ñäåëîê íà íîâîì ýòàïå ðàçâèòèÿ ðîññèéñêîé ýêîíîìèêè, ïîíèìàþùèì, ÷òî ïðîäàæà — ýòî â ïåðâóþ î÷åðåäü ñåðüåçíûé èíòåëëåêòóàëüíûé òðóä, ïðåäïîëàãàþùèé ìîùíóþ ïîäãîòîâêó, êà÷åñòâåííûé àíàëèç è ïåðåðàáîòêó èíôîðìàöèè íà âñåì ïóòè ïðîäâèæåíèÿ ïðîäàæè.  äàííîé êíèãå àâòîð ïîïûòàëñÿ îáîáùèòü ñâîé ñîáñòâåííûé îïûò çàêëþ÷åíèÿ êðóïíûõ ñäåëîê, îïûò ïðîäàâöîâ, ñ êîòîðûìè àâòîð ðàáîòàë íà ìíîãî÷èñëåííûõ òðåíèíãàõ, ñåìèíàðàõ è â êîíñàëòèíãîâûõ ïðîåêòàõ, à òàêæå òåõíîëîãèè, ïðèøåäøèå ê íàì èç-çà ðóáåæà (â ïåðâóþ î÷åðåäü ýòî ïðîäàæè ïî ìåòîäó ÑÏÈÍ), è òåõíîëîãèè ñèñòåìíîãî àíàëèçà, ñîçäàííûå â ÑÑÑÐ è ïîëó÷èâøèå äàëüíåéøåå ðàçâèòèå â ñîâðåìåííîé Ðîññèè â âèäå ÒÐÈÇ (òåîðèè ðåøåíèÿ èçîáðåòàòåëüñêèõ çàäà÷). Ðåçóëüòàòîì ìíîãîëåòíåé ðàáîòû àâòîðà êíèãè ñòàëà ñèñòåìà ïðîäàæ â ñåêòîðå b2b, îñâîèâ êîòîðóþ ïðîäàâåö ïîâûñèò ñâîþ ðåçóëüòàòèâíîñòü íå ìåíåå ÷åì íà 50%. È åñëè Âû ãîòîâû èíâåñòèðîâàòü ñâîå âðåìÿ è ñèëû â ïîñëåäîâàòåëüíóþ îòðàáîòêó ïðèâåäåííûõ â êíèãå ðåêîìåíäàöèé, òî ìîæåòå ïðîäîëæèòü ÷òåíèå. Íó ÷òî, ãîòîâû? Òîãäà âïåðåä! От автора
Глава 1 В чем следует разобраться продавцам и их руководителям до освоения техники продаж Профессиональные продавцы — требование рыночной ситуации, а не прихоть менеджеров компании Место работы продавца — в голове клиента Лояльность клиентов — основа бизнеса в секторе b2b Транзакции, консультации и стратегические продажи Компетенции консультационных продавцов Как получить хороших консультационных продавцов? 1.1. Профессиональные продавцы — требование рыночной ситуации, а не прихоть менеджеров компании Ïðîäàæè — îäèí èç íåìíîãèõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè, áåç êîòîðûõ áèçíåñ, î÷åâèäíî, íå ìîæåò ñóùåñòâîâàòü. Èìåííî ïîýòîìó ïðîäàæè — îäíî èç äðåâíåéøèõ çàíÿòèé, èçâåñòíûõ ÷åëîâå÷åñòâó. Î ïðîäàæàõ íàïèñàíî îãðîìíîå êîëè÷åñòâî êíèã, ñíÿòî íåìàëî ôèëüìîâ. Òðåíèíãè ïî ïðîäàæàì — ñàìûå âîñòðåáîâàííûå íà ñåãîäíÿøíèé äåíü. Ñåãîäíÿ òðóäíî ðàçûñêàòü ïðîäàâöà, êîòîðûé áû îòðàáîòàë â ïðîäàæàõ áîëåå ãîäà è íå ïðîøåë õîòÿ áû îäíîãî òðåíèíãà ïî òåõíîëîãèè ïðîäàæ. È âñå æå ïîëåçíî íà÷èíàòü çíàêîìñòâî ñ òåõíîëîãèÿìè ïðîäàæ â ñåêòîðå b2b c îáùèõ ðàññóæäåíèé. Âîîáùå, äèàëåêòè÷åñêèé ïîäõîä îò îáùåãî ê ÷àñòíîìó íàì ñ âàìè åùå ïðèãîäèòñÿ. Ýòîò ïðèíöèï ëåã â îñíîâó ñàìîé òåõíîëîãèè ïðîäàæ è âîïëîòèëñÿ â âèäå òàê íàçûâàåìûõ âîðîíîê ïðîäàæ, ðàññêàç î êîòîðûõ åùå ïðåäñòîèò. ×àñòî ñåìèíàðû ïî ïðîäàæàì ÿ íà÷èíàþ ñ âîïðîñà — â ÷åì ñîñòîèò îñíîâíàÿ öåëü ïðîäàæè? È â îñíîâíîì ïîëó÷àþ îòâåò îò ïðîäàâöîâ — «â óäîâëåòâîðåíèè ïîòðåáíîñòè êëèåíòà».
«Îòâåò íåâåðåí», — îáû÷íî ãîâîðþ ÿ. Íà ñàìîì äåëå öåëü ïðîäàæè, êîíå÷íî, çàêëþ÷àåòñÿ ñîâåðøåííî â äðóãîì. Êîìïàíèÿ íóæäàåòñÿ â ïðîäàâöàõ äëÿ èçâëå÷åíèÿ ïðèáûëè è óâåëè÷åíèÿ îáîðîòà, ò. å. äëÿ çàêëþ÷åíèÿ êîíòðàêòîâ ñ êëèåíòàìè è ðàñøèðåíèÿ êëèåíòñêîé áàçû. Ïîýòîìó ãëàâíàÿ ïîëåçíàÿ ôóíêöèÿ ïðîäàâöà (èëè ãëàâíàÿ ïîëüçà, êîòîðóþ ïðîäàâåö ïðèíîñèò ñâîåé êîìïàíèè) — ýòî çàêëþ÷åíèå ñäåëîê ñ êëèåíòàìè è ïîëó÷åíèå ìàêñèìàëüíîãî îáúåìà ïðèáûëè íà ïîñòîÿííîé îñíîâå. Ïîñëåäíåå — «íà ïîñòîÿííîé îñíîâå» — îòíîñèòñÿ â ïåðâóþ î÷åðåäü ê ñåêòîðó b2b, ãäå êîëè÷åñòâî êðóïíûõ êëèåíòîâ âåñüìà îãðàíè÷åííî è î÷åíü âàæíî ïîñòðîèòü ñ êëèåíòîì äëèòåëüíûå, âûãîäíûå äëÿ êîìïàíèè ïðîäàâöà îòíîøåíèÿ. ×òî êàñàåòñÿ óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáíîñòåé — òóò âñå ïðîñòî. Íèêòî è íèêîãäà íå ñîçäàâàë áû îòäåë ïðîäàæ ðàäè óäîâëåòâîðåíèÿ ÷üèõ-ëèáî ïîòðåáíîñòåé, êðîìå ñîáñòâåííûõ. Ëþáàÿ ñèñòåìà ñòðåìèòñÿ ê èäåàëüíîñòè, è åñëè áû ñîáñòâåííèêè êîìïàíèè ìîãëè áû ðàçâèâàòü áèçíåñ áåç ïðîôåññèîíàëüíîãî îòäåëà ïðîäàæ — îòäåëà ïðîäàæ íèêîãäà áû è íå áûëî. Çà÷åì ïëàòèòü ëèøíåå? Ïðîäàâöû áûëè áû íå íóæíû. Íàïðèìåð, â ßïîíèè äàâíî è óñïåøíî ôóíêöèîíèðóþò ñóïåðìàðêåòû áåç ïðîäàâöîâ, â Ðîññèè ñóùåñòâóåò ñåòü ÀÇÑ, íà êîòîðûõ ïðîäàâöû îòñóòñòâóþò, à òîïëèâî îòïóñêàåòñÿ àâòîìàòè÷åñêè ïðè îïëàòå áàíêîâñêîé êàðòîé. Ñèñòåìà «âûäàâëèâàåò» èç ñåáÿ ëèøíèå êîìïîíåíòû, ïîýòîìó åñëè êîìïàíèÿ ìîæåò èçáàâèòüñÿ îò ëèøíèõ îòäåëîâ — áóäüòå óâåðåíû, ðàíî èëè ïîçäíî îíà îò íèõ èçáàâèòñÿ. Êðîìå òîãî, â íà÷àëå êíèãè áûë ñïåöèàëüíî ñäåëàí êðàòêèé èñòîðè÷åñêèé ýêñêóðñ â èñòîðèþ ðàçâèòèÿ áèçíåñà â ñîâðåìåííîé Ðîññèè.  íà÷àëå 1990-õ îá óäîâëåòâîðåíèè ÷üèõ-òî ïîòðåáíîñòåé íèêòî è íå äóìàë. Êëèåíòà ê ïîêóïêå ïîäòàëêèâàë äåôèöèò è ýôôåêò «áîÿçíè äåíåã», êîììåðñàíòû æå ïðîñòî ïðèâîçèëè òîâàð è «äåëàëè áèçíåñ». Ïðîôåññèîíàëüíûé îòäåë ïðîäàæ áûë ïîïðîñòó íèêîìó íå íóæåí. Глава 1. В чем следует разобраться продавцам и их руководителям...