Книжная полка Сохранить
Размер шрифта:
А
А
А
|  Шрифт:
Arial
Times
|  Интервал:
Стандартный
Средний
Большой
|  Цвет сайта:
Ц
Ц
Ц
Ц
Ц

Эра умных продаж на рынке b2b

Покупка
Основная коллекция
Артикул: 617914.01.99
Книга «Эра умных продаж на рынке b2b» - книга о технологии продаж в профессиональном секторе. На страницах книги автор предпринял попытку описать систему профессиональных продаж как последовательность технологических операций, освоив которые менеджеры по продажам добьются высоких результатов в своей деятельности. В предлагаемой технологии автор использует наработки российских и зарубежных исследователей и добавляет к ним целый ряд инструментов, являющихся авторской разработкой. В результате работы с книгой читатель получит систему, полностью адаптированную к реалиям сегодняшнего дня. Издание может использоваться в качестве пособия при обучении сложным продажам. Книга предназначена для менеджеров по продажам, коммерческих представителей технических компаний, руководителей отделов продаж и коммерческих директоров, а также будет крайне полезна для руководителей инновационных компаний.
Кожемяко, А. П. Эра умных продаж на рынке b2b / А. П. Кожемяко. - Москва : Московский финансово-промышленный университет «Синергия», 2013. - 256 с. - ISBN 978-5-4257-0140-4. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/451412 (дата обращения: 29.03.2024). – Режим доступа: по подписке.
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов. Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в ридер.
ÓÄÊ 339.1
ÁÁÊ 65.42
Ê58

Êîæåìÿêî À. Ï.
Ê58
Ýðà óìíûõ ïðîäàæ íà ðûíêå b2b / À. Ï. Êîæåìÿêî. —
Ì.: Ìîñêîâñêèé ôèíàíñîâî-ïðîìûøëåííûé óíèâåðñèòåò
«Ñèíåðãèÿ», 2013. — 256 ñ.

ISBN 978-5-4257-0140-4

Êíèãà «Ýðà óìíûõ ïðîäàæ íà ðûíêå b2b» — êíèãà î òåõíîëîãèè
ïðîäàæ â ïðîôåññèîíàëüíîì ñåêòîðå. Íà ñòðàíèöàõ êíèãè àâòîð
ïðåäïðèíÿë ïîïûòêó îïèñàòü ñèñòåìó ïðîôåññèîíàëüíûõ ïðîäàæ
êàê ïîñëåäîâàòåëüíîñòü òåõíîëîãè÷åñêèõ îïåðàöèé, îñâîèâ êîòîðûå
ìåíåäæåðû ïî ïðîäàæàì äîáüþòñÿ âûñîêèõ ðåçóëüòàòîâ â ñâîåé äåÿòåëüíîñòè. Â ïðåäëàãàåìîé òåõíîëîãèè àâòîð èñïîëüçóåò íàðàáîòêè
ðîññèéñêèõ è çàðóáåæíûõ èññëåäîâàòåëåé è äîáàâëÿåò ê íèì öåëûé
ðÿä èíñòðóìåíòîâ, ÿâëÿþùèõñÿ àâòîðñêîé ðàçðàáîòêîé.  ðåçóëüòàòå ðàáîòû ñ êíèãîé ÷èòàòåëü ïîëó÷èò ñèñòåìó, ïîëíîñòüþ àäàïòèðîâàííóþ ê ðåàëèÿì ñåãîäíÿøíåãî äíÿ. Èçäàíèå ìîæåò èñïîëüçîâàòüñÿ
â êà÷åñòâå ïîñîáèÿ ïðè îáó÷åíèè ñëîæíûì ïðîäàæàì.
Êíèãà ïðåäíàçíà÷åíà äëÿ ìåíåäæåðîâ ïî ïðîäàæàì, êîììåð÷åñêèõ ïðåäñòàâèòåëåé òåõíè÷åñêèõ êîìïàíèé, ðóêîâîäèòåëåé îòäåëîâ
ïðîäàæ è êîììåð÷åñêèõ äèðåêòîðîâ, à òàêæå áóäåò êðàéíå ïîëåçíà
äëÿ ðóêîâîäèòåëåé èííîâàöèîííûõ êîìïàíèé.
ÓÄÊ 339.1
ÁÁÊ 65.42

ISBN 978-5-4257-0140-4

© Êîæåìÿêî À. Ï., 2013
© Ìîñêîâñêèé ôèíàíñîâî-ïðîìûøëåííûé
óíèâåðñèòåò «Ñèíåðãèÿ», 2013

Ïîñâÿùàåòñÿ ìîåé æåíå Íàòàëüå Êîæåìÿêî (Ñûñîåâîé),
áëàãîäàðÿ âäîõíîâåíèþ è ïîääåðæêå êîòîðîé
áûëà íàïèñàíà ýòà êíèãà

Благодарность

Àâòîð ñåðäå÷íî áëàãîäàðèò äðóãà è êîìïàíüîíà — Âîëîäèíà Ïàâëà Âëàäèìèðîâè÷à, ãåíåðàëüíîãî äèðåêòîðà êîìïàíèè
«Áèëëèîí®», ïàðòíåðîâ ïî áèçíåñó — ñïåöèàëèñòà ÒÐÈÇ
4-ãî óðîâíÿ Áóáåíöîâà Âëàäèìèðà Þðüåâè÷à è ìàñòåðà ÒÐÈÇ
Òèìîõîâà Âèêòîðà Èâàíîâè÷à çà èíòåðåñíåéøóþ ñîâìåñòíóþ
ðàáîòó, à òàêæå ìàñòåðà ÒÐÈÇ Êóäðÿâöåâà Àëåêñàíäðà Âëàäèìèðîâè÷à çà çàìå÷àòåëüíûé êóðñ â ÌÎÈÒÒ è ïîñëåäóþùåå
ñîòðóäíè÷åñòâî. ÒÐÈÇ íàó÷èëà ìåíÿ êà÷åñòâåííîìó ìûøëåíèþ è äåòàëüíîìó àíàëèçó ñèòóàöèé.
Îñîáàÿ áëàãîäàðíîñòü âñåì ñïåöèàëèñòàì ïî ïðîäàæàì
òåõíè÷åñêèõ ðåøåíèé è èõ ðóêîâîäèòåëÿì, ïîìîãàâøèì íàì
â ðàçðàáîòêå è ñîâåðøåíñòâîâàíèè èçëîæåííûõ òåõíîëîãèé
â ïðîöåññå ðàáîòû íà òðåíèíãàõ è ñåìèíàðàõ, à òàêæå â õîäå
ðàáîòû â êîíñàëòèíãîâûõ ïðîåêòàõ.
Îòäåëüíàÿ áëàãîäàðíîñòü Òàðà÷åøíèêîâó Âëàäèìèðó Íèêîëàåâè÷ó, äèðåêòîðó êîìïàíèè «Ýíåëåê», ã. Ìîñêâà, çà ïåðåäà÷ó áåñöåííîãî îïûòà â ïðîöåññå ìíîãîëåòíåé ñîâìåñòíîé
ðàáîòû.

Содержание

Благодарность
4

От автора
7

Глава 1. В чем следует разобраться продавцам
и их руководителям до освоения техники продаж

1.1. Профессиональные продавцы — требование рыночной ситуации,

а не прихоть менеджеров компании

11

1.2. Место работы продавца — в голове клиента
14

1.3. Лояльность клиента — основа успешных продаж в секторе b2b
21

1.4. Транзакции, консультации и стратегические продажи
30

1.5. Компетенции консультационных продавцов
41

1.6. Как получить хороших консультационных продавцов?
48

Глава 2. Алгоритм выявления потребности
в консультационных продажах

2.1. Зачем создаются алгоритмы.

Как и когда нужно отступать от стандартного алгоритма продаж

57

2.2. Скажите продавцам правду! Но сделайте это правильно
60

2.3. Начало построения алгоритма.

Работа с потребностями клиента, а также с преимуществами

и уязвимостью предложения компании

63

2.4. Подготовка к встрече с клиентом — определение воронок продаж
74

2.5. Подготовка вопросов клиенту
81

2.6. Уточнение потребностей
90

2.7. «Туз в рукаве» и «рояль в кустах»
104

2.8. Алгоритм выявления потребностей в консультационных продажах
107

Глава 3. Предваряющая алгоритм изменения картины мира клиента

3.1. Проблемное поле клиента
114

3.2. Формула ценности и как будут развиваться продажи в будущем
119

Содержание

Глава 4. Алгоритм изменения картины мира клиента

4.1. Анализ потребностей
125

4.2. Развитие потребностей.

Работа с квадрантом «Возможность»

131

4.3. Как правильно задавать вопросы к следствиям проблем.

Навигация по компании — горизонталь и вертикаль

141

4.4. Альтернативные способы развития потребностей.

Работа с квадрантом «Возможность»

153

4.5. Борьба с уязвимостью.

Работа с квадрантом «Угроза»

164

4.6. Переход к предложению
169

4.7. Основные требования к коммерческому предложению
174

4.8. Алгоритм изменения картины мира клиента в консультационных

продажах

176

Глава 5. Защита коммерческого предложения

5.1. Возражения как индикатор создания ценности.

Работа с возражениями в консультационных продажах

181

5.2. Типы возражений, с которыми сталкиваются консультационные

продавцы

186

5.3. Как работать с возражениями «Хочу, но не могу»
191

5.4. Как работать с возражениями «Хочу, но не верю»
195

5.5. Разрешение сомнений клиента.

Помощь в принятии решения

199

5.6. Согласование коммерческих условий
208

5.7. Защита предложения — итог
216

Приложения
218

Приложение 1 (Практический кейс)
218

Приложение 2
231

Литература
253

От автора

Ìèð ìåíÿåòñÿ äîñòàòî÷íî áûñòðî. Äåëîâîé ìèð èçìåíÿåòñÿ åùå áûñòðåå. Äåëîâîé ìèð â Ðîññèè ìåíÿåòñÿ ñòðåìèòåëüíî. Ðîññèÿ, âñòóïèâøàÿ â ðûíî÷íûå îòíîøåíèÿ ñîâñåì íåäàâíî, â íà÷àëå 1990-õ ãîäîâ ñäåëàëà ìó÷èòåëüíûé è êðàéíå ñëîæíûé äëÿ ñåáÿ øàã. Ëèáåðàëèçàöèÿ öåí, ñîçäàíèå êîîïåðàòèâîâ,
ëèáåðàëèçàöèÿ ýêîíîìèêè â öåëîì — ýòî áûëè âûíóæäåííûå
ìåðû, íà êîòîðûå ïîøëà íàøà ñòðàíà íå ïîòîìó, ÷òî òàê ðåøèëî ïðàâèòåëüñòâî ÑÑÑÐ íà î÷åðåäíîì ñúåçäå, ïðèíèìàÿ ðåøåíèå íà äëèòåëüíóþ ïåðñïåêòèâó, íî ïîòîìó, ÷òî ñòðàíà óæå
íå ìîãëà æèòü ïî-èíîìó — ìîäåëü «îò êàæäîãî ïî ñïîñîáíîñòÿì, êàæäîìó ïî ïîòðåáíîñòÿì» ïîêàçàëà ñâîþ ïîëíóþ íåñîñòîÿòåëüíîñòü. Ìíîãîëåòíÿÿ çàâèñèìîñòü ÑÑÑÐ îò ïðîäàæè
íà ìèðîâûõ ðûíêàõ ñûðüåâûõ ðåñóðñîâ è ïðèòîêà íåôòåäîëëàðîâ, àíòèàëêîãîëüíàÿ êàìïàíèÿ è ðîñò ôèíàíñèðîâàíèÿ
ðàçâèâàþùèõñÿ ñòðàí, ïðîâîäèìûå â ðàçãàð ïàäåíèÿ öåí íà
íåôòü, íåêîíêóðåíòîñïîñîáíîñòü íà ìèðîâîì ðûíêå ïðîìûøëåííûõ òîâàðîâ, ïðîèçâåäåííûõ â ÑÑÑÐ, ðàñòóùèé èìïîðò
çåðíà è äðóãèõ ïðîäîâîëüñòâåííûõ òîâàðîâ â êîíöå 1980-õ ãîäîâ (è âñå ýòî íà ôîíå óïîðíîãî íåæåëàíèÿ ðóêîâîäñòâà ñòðàíû ïðîâîäèòü àäåêâàòíûå ñëîæèâøåéñÿ ñèòóàöèè ïðåîáðàçîâàíèÿ) — ñïëåëèñü â êëóáîê ïðîòèâîðå÷èé è ôàêòè÷åñêè îáàíêðîòèëè íàøå ãîñóäàðñòâî. Êàê ïèøåò Å. Ãàéäàð â ñâîåé êíèãå
«Ãèáåëü èìïåðèè», â îäíîì èç èíòåðâüþ Ì. Ãîðáà÷åâ ïðèçíàë:
«ôèíàíñàìè ìû òîãäà çàíèìàëèñü õðåíîâî». Äà è êàê ìîãëî áûòü
ïî-äðóãîìó, åñëè â óñëîâèÿõ ïëàíîâîé ýêîíîìèêè íàø ìåíåäæìåíò äåñÿòèëåòèÿìè êóëüòèâèðîâàë ñîâñåì èíûå íàâûêè?
Ïîýòîìó è ðåøåíèå î ïåðåõîäå íàøåé ñòðàíû ê ðûíî÷íûì
îòíîøåíèÿì ïðèíèìàëîñü â óñëîâèÿõ àãîíèçèðóþùåé ýêîíîìèêè, íà ïîäãîòîâêó «ïëàöäàðìà» äëÿ «ìÿãêîé ïîñàäêè» ýêîíîìèêè ÑÑÑÐ íå áûëî óæå íè âðåìåíè, íè ðåñóðñîâ.

Òàê Ðîññèÿ îêóíóëàñü â ðûíîê, ôàêòè÷åñêè âîéäÿ â íåèçâåñòíîñòü. Ìíîãîå äåëàëîñü íà îùóïü. Òåì íå ìåíåå ýêîíîìèêà â íîâûõ ðûíî÷íûõ óñëîâèÿõ ïðîøëà íåñêîëüêî ýòàïîâ ðàçâèòèÿ, âïðî÷åì, âïîëíå îáúÿñíèìûõ ñ ïîçèöèè ñòàíîâëåíèÿ
ðûíî÷íûõ îòíîøåíèé.
Ïåðâûé ýòàï (ïåðèîä ñ 1991 ïî 1998 ãîä) — ýòàï áåñêîíòðîëüíîãî ðàçâàëà ýêîíîìè÷åñêèõ ñâÿçåé è áåñêîíå÷íîé ÷åðåäû áàíêðîòñòâ ïðåäïðèÿòèé, óõîäèâøèõ çà êîïåéêè, íà ôîíå
òîòàëüíîãî äåôèöèòà òîâàðîâ. Ýòî áûëî âðåìÿ áûñòðîãî è ñîâåðøåííî áåñêîíòðîëüíîãî íàêîïëåíèÿ ñðåäñòâ, áàíäèòñêèõ
ðàçáîðîê, ãàðàíòèðîâàííîãî ñáûòà ëþáûõ íèçêîïðîáíûõ òîâàðîâ â óñëîâèÿõ èõ äåôèöèòà è èçáûòêà äåíåã ó íàñåëåíèÿ, ê òîìó
æå ïîòåðÿâøåãî âñÿêîå äîâåðèå ê ãîñóäàðñòâåííûì öåííûì áóìàãàì è ñîçäàíèþ íàêîïëåíèé âîîáùå, ñòðåìÿùåãîñÿ êàê ìîæíî áûñòðåå èçáàâèòüñÿ îò «äåðåâÿííûõ ðóáëåé» è êóïèòü õîòü
÷òî-òî ñóùåñòâåííîå (ýòîò ýôôåêò íîñèò íàçâàíèå «áîÿçíü äåíåã»). Ãëàâíûì êà÷åñòâîì ïðîäàâöà òîãî âðåìåíè áûëî «óìåíèå
äåëàòü äåíüãè èç âîçäóõà», ñïåöèàëèçàöèè êàê òàêîâîé íå ñóùåñòâîâàëî, íóæíî áûëî «íàéòè êàíàë ïîñòàâîê», ïðèâåçòè òîâàð
è áûñòðî ïðîäàòü åãî ïî çàâûøåííîé â íåñêîëüêî ðàç öåíå. Ýêîíîìè÷åñêèå óñëîâèÿ òîãî âðåìåíè ïîçâîëÿëè ïðîäàâöàì äèêòîâàòü ñâîè óñëîâèÿ, ôàêòè÷åñêè ýòî áûë «æåñòêèé ðûíîê ïðîäàâöà», âûäåðæèâàþùèé äëèííûå öåïè ïîñðåäíèêîâ.
Âòîðîé ýòàï (1998–2008 ãîäû) — íàñûùåíèå ñïðîñà íà ôîíå áóðíîãî ðîñòà ýêîíîìèêè. Ê 1998 ãîäó îñíîâíîå ïåðåðàñïðåäåëåíèå ñîáñòâåííîñòè óæå ñîñòîÿëîñü. Íàáëþäàåòñÿ ðàçâèòèå ïðîèçâîäñòâà, ïðàâèëà èãðû íà ðûíêå ñòàíîâÿòñÿ áîëåå
ïðîçðà÷íûìè, à ñäåëêè — áîëåå äëèòåëüíûìè è ïðîôåññèîíàëüíûìè. Åùå ñëûøíû ãîëîñà ïðåæíèõ ðóêîâîäèòåëåé, ÷òî «òåëåíîê áîëüøîé, âñåì õâàòèò», áîëüøèíñòâî ðåøåíèé âñå åùå
ïðèíèìàåòñÿ íà óðîâíå «çíàêîìñòâ è îòíîøåíèé», îäíàêî òåíäåíöèÿ íåóìîëèìà — ðîñò ïðåäëîæåíèÿ îïåðåæàåò ðîñò ýêîíîìèêè. Ýòî ñâÿçàíî íå ñòîëüêî ñ ïîñòåïåííûì îæèâëåíèåì

От автора

ðîññèéñêèõ ïðåäïðèÿòèé, ñêîëüêî ñ òåì, ÷òî â Ðîññèþ îäèí
çà äðóãèì ïðèõîäÿò êðóïíûå êîðïîðàòèâíûå èãðîêè ñî âñåãî
ìèðà, àêòèâíî èíâåñòèðóþùèå â ñîçäàíèå êîììåð÷åñêèõ
ïðåäñòàâèòåëüñòâ, ëîãèñòè÷åñêèõ öåíòðîâ è ïðîèçâîäñòâåííûõ ïëîùàäîê. Òåïåðü ïðàâèëà èãðû çàäàþò èõ êîðïîðàòèâíûå ñòàíäàðòû, êîòîðûå, âïðî÷åì, íåñêîëüêî âèäîèçìåíÿþòñÿ
ïîä äåéñòâèåì íàøåãî ìåíòàëèòåòà è îñîáåííîñòåé ðàçâèòèÿ
ýêîíîìèêè ïåðåõîäíîãî ïåðèîäà. Çàïàäíûå êîìïàíèè íà÷èíàþò èñïîâåäîâàòü ïðèíöèï «äóìàé ãëîáàëüíî — äåéñòâóé ëîêàëüíî», íàíèìàþò âñå áîëüøå ðîññèéñêèõ ìåíåäæåðîâ, ñïîñîáíûõ ðàçðåøèòü ïðîòèâîðå÷èÿ ìåæäó çàïàäíûìè ñòàíäàðòàìè è íàøåé äåéñòâèòåëüíîñòüþ.  ðåçóëüòàòå çàïàäíûå êîìïàíèè çàíèìàþò ïðî÷íîå ëèäèðóþùåå ïîëîæåíèå íà ðîññèéñêîì ðûíêå, ïðè ýòîì êîíêóðåíöèÿ ìåæäó íèìè îáîñòðÿåòñÿ.
Îñíîâíûì êà÷åñòâîì ïðîäàâöà ñòàíîâèòñÿ óìåíèå ñòðîèòü
äîëãîâðåìåííûå îòíîøåíèÿ ñ êðóïíûìè êëèåíòàìè, ïîñòîÿííî
ðàñòóò òðåáîâàíèÿ ê ïðîôåññèîíàëèçìó ñîòðóäíèêîâ êîììåð÷åñêèõ ñëóæá. Ïðîäàæè â ñåêòîðå b2b íà÷èíàþò íîñèòü êîíñóëüòàöèîííûé õàðàêòåð. Òàê íàñòóïàåò òðåòèé ýòàï, ðåçêî
î÷åð÷åííûé ìåæäóíàðîäíûì ýêîíîìè÷åñêèì êðèçèñîì 2008 ã.
Òðåòèé ýòàï (ñ 2008 ãîäà ïî íàñòîÿùåå âðåìÿ) — ÿðêî âûðàæåííûé êîíêóðåíòíûé ðûíîê íà ôîíå çàìåäëåíèÿ òåìïîâ
ðîñòà ýêîíîìèêè. Áåçóñëîâíî, âñòóïëåíèå â 2012 ã. Ðîññèè
â ÂÒÎ åùå áîëåå óñèëèò êîíêóðåíòíîå äàâëåíèå ñî ñòîðîíû
èíîñòðàííûõ êîìïàíèé. Ïîñòåïåííî ìåíÿþòñÿ ïðàâèëà èãðû — åñëè ðàíüøå ïðîäàâöû èç ðîññèéñêèõ êîìïàíèé, ðàáîòàþùèõ â ñåêòîðå b2b, «áåãàëè ñ ôëàãîì», íà êîòîðîì íàïèñàíî: «ó íàñ äåøåâëå, ÷åì ó «çàïàäíèêîâ», íî êà÷åñòâî íå õóæå», òî
ñåãîäíÿ èõ ïðåäëîæåíèå ñòàíîâèòñÿ «çàæàòûì» ìåæäó ïðåäëîæåíèÿìè çàïàäíûõ è êèòàéñêèõ êîìïàíèé. Ðàçîáðàòüñÿ â áåñ÷èñëåííîì ìîðå òîâàðîâ ïîòðåáèòåëþ ñòàíîâèòñÿ âñå òðóäíåå,
çà ëþáîãî êðóïíîãî êëèåíòà èäåò áîðüáà, ðûíîê íàäåæíî çàêðåïèëñÿ çà ïîêóïàòåëåì, èñïûòûâàþùèì íàðàñòàþùåå äàâëåíèå

От автора

îò èçîáèëèÿ âõîäÿùèõ ïðåäëîæåíèé. Òðåáîâàíèÿ ê ïðîäàâöó
ñíîâà èçìåíèëèñü — âîçðàñò ïðîäàâöà çàìåòíî óâåëè÷èëñÿ,
â öåíå ïðîôåññèîíàëû âûñîêîãî êëàññà, ðàçáèðàþùèåñÿ â áèçíåñå êëèåíòà ëó÷øå ñàìîãî êëèåíòà, ïðåêðàñíî çíàþùèå ñâîé
ïðîäóêò è êîíêóðåíòíûå àíàëîãè, íî ñàìîå ãëàâíîå — óìåþùèå âû÷ëåíèòü èç ýòîãî îáúåìà èíôîðìàöèè ðàöèîíàëüíûå
çâåíüÿ è âîñïîëüçîâàòüñÿ èìè ïî õîäó ïðîäâèæåíèÿ ñäåëêè.
Ïîäãîòîâêà ñäåëêè â ñåêòîðå b2b ñòàíîâèòñÿ ïîäîáèåì âûâåðåííîé øàõìàòíîé ïàðòèè, â êîòîðîé âåäåò ïðîäàâåö, íî
êëèåíò îñòàåòñÿ ñ ìíåíèåì, ÷òî âûèãðàë èìåííî îí... Òàêàÿ
âîò íåïðîñòàÿ ïîëó÷àåòñÿ ïàðòèÿ.
Òàê äëÿ êîãî íàïèñàíà äàííàÿ êíèãà? Ïî ìíåíèþ àâòîðà,
îíà áóäåò èíòåðåñíà è ïîëåçíà ãëàâíûì îáðàçîì ïðîäàâöàì
è èõ ðóêîâîäèòåëÿì, æåëàþùèì ïðåóñïåòü â çàêëþ÷åíèè
êðóïíûõ ñäåëîê íà íîâîì ýòàïå ðàçâèòèÿ ðîññèéñêîé ýêîíîìèêè, ïîíèìàþùèì, ÷òî ïðîäàæà — ýòî â ïåðâóþ î÷åðåäü
ñåðüåçíûé èíòåëëåêòóàëüíûé òðóä, ïðåäïîëàãàþùèé ìîùíóþ
ïîäãîòîâêó, êà÷åñòâåííûé àíàëèç è ïåðåðàáîòêó èíôîðìàöèè
íà âñåì ïóòè ïðîäâèæåíèÿ ïðîäàæè.
 äàííîé êíèãå àâòîð ïîïûòàëñÿ îáîáùèòü ñâîé ñîáñòâåííûé îïûò çàêëþ÷åíèÿ êðóïíûõ ñäåëîê, îïûò ïðîäàâöîâ, ñ êîòîðûìè àâòîð ðàáîòàë íà ìíîãî÷èñëåííûõ òðåíèíãàõ, ñåìèíàðàõ
è â êîíñàëòèíãîâûõ ïðîåêòàõ, à òàêæå òåõíîëîãèè, ïðèøåäøèå
ê íàì èç-çà ðóáåæà (â ïåðâóþ î÷åðåäü ýòî ïðîäàæè ïî ìåòîäó
ÑÏÈÍ), è òåõíîëîãèè ñèñòåìíîãî àíàëèçà, ñîçäàííûå â ÑÑÑÐ
è ïîëó÷èâøèå äàëüíåéøåå ðàçâèòèå â ñîâðåìåííîé Ðîññèè
â âèäå ÒÐÈÇ (òåîðèè ðåøåíèÿ èçîáðåòàòåëüñêèõ çàäà÷).
Ðåçóëüòàòîì ìíîãîëåòíåé ðàáîòû àâòîðà êíèãè ñòàëà ñèñòåìà ïðîäàæ â ñåêòîðå b2b, îñâîèâ êîòîðóþ ïðîäàâåö ïîâûñèò
ñâîþ ðåçóëüòàòèâíîñòü íå ìåíåå ÷åì íà 50%. È åñëè Âû ãîòîâû
èíâåñòèðîâàòü ñâîå âðåìÿ è ñèëû â ïîñëåäîâàòåëüíóþ îòðàáîòêó ïðèâåäåííûõ â êíèãå ðåêîìåíäàöèé, òî ìîæåòå ïðîäîëæèòü ÷òåíèå. Íó ÷òî, ãîòîâû? Òîãäà âïåðåä!

От автора

Глава 1
В чем следует разобраться продавцам
и их руководителям до освоения техники продаж

Профессиональные продавцы — требование рыночной ситуации,

а не прихоть менеджеров компании

Место работы продавца — в голове клиента

Лояльность клиентов — основа бизнеса в секторе b2b

Транзакции, консультации и стратегические продажи

Компетенции консультационных продавцов

Как получить хороших консультационных продавцов?

1.1. Профессиональные продавцы — требование
рыночной ситуации, а не прихоть менеджеров
компании

Ïðîäàæè — îäèí èç íåìíîãèõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè, áåç êîòîðûõ áèçíåñ, î÷åâèäíî, íå ìîæåò ñóùåñòâîâàòü.
Èìåííî ïîýòîìó ïðîäàæè — îäíî èç äðåâíåéøèõ çàíÿòèé,
èçâåñòíûõ ÷åëîâå÷åñòâó. Î ïðîäàæàõ íàïèñàíî îãðîìíîå êîëè÷åñòâî êíèã, ñíÿòî íåìàëî ôèëüìîâ. Òðåíèíãè ïî ïðîäàæàì — ñàìûå âîñòðåáîâàííûå íà ñåãîäíÿøíèé äåíü. Ñåãîäíÿ
òðóäíî ðàçûñêàòü ïðîäàâöà, êîòîðûé áû îòðàáîòàë â ïðîäàæàõ áîëåå ãîäà è íå ïðîøåë õîòÿ áû îäíîãî òðåíèíãà ïî òåõíîëîãèè ïðîäàæ. È âñå æå ïîëåçíî íà÷èíàòü çíàêîìñòâî ñ òåõíîëîãèÿìè ïðîäàæ â ñåêòîðå b2b c îáùèõ ðàññóæäåíèé. Âîîáùå,
äèàëåêòè÷åñêèé ïîäõîä îò îáùåãî ê ÷àñòíîìó íàì ñ âàìè åùå
ïðèãîäèòñÿ. Ýòîò ïðèíöèï ëåã â îñíîâó ñàìîé òåõíîëîãèè
ïðîäàæ è âîïëîòèëñÿ â âèäå òàê íàçûâàåìûõ âîðîíîê ïðîäàæ,
ðàññêàç î êîòîðûõ åùå ïðåäñòîèò.
×àñòî ñåìèíàðû ïî ïðîäàæàì ÿ íà÷èíàþ ñ âîïðîñà — â ÷åì
ñîñòîèò îñíîâíàÿ öåëü ïðîäàæè? È â îñíîâíîì ïîëó÷àþ îòâåò îò ïðîäàâöîâ — «â óäîâëåòâîðåíèè ïîòðåáíîñòè êëèåíòà».

«Îòâåò íåâåðåí», — îáû÷íî ãîâîðþ ÿ. Íà ñàìîì äåëå öåëü
ïðîäàæè, êîíå÷íî, çàêëþ÷àåòñÿ ñîâåðøåííî â äðóãîì. Êîìïàíèÿ íóæäàåòñÿ â ïðîäàâöàõ äëÿ èçâëå÷åíèÿ ïðèáûëè è óâåëè÷åíèÿ îáîðîòà, ò. å. äëÿ çàêëþ÷åíèÿ êîíòðàêòîâ ñ êëèåíòàìè
è ðàñøèðåíèÿ êëèåíòñêîé áàçû. Ïîýòîìó ãëàâíàÿ ïîëåçíàÿ
ôóíêöèÿ ïðîäàâöà (èëè ãëàâíàÿ ïîëüçà, êîòîðóþ ïðîäàâåö
ïðèíîñèò ñâîåé êîìïàíèè) — ýòî çàêëþ÷åíèå ñäåëîê ñ êëèåíòàìè è ïîëó÷åíèå ìàêñèìàëüíîãî îáúåìà ïðèáûëè íà ïîñòîÿííîé îñíîâå. Ïîñëåäíåå — «íà ïîñòîÿííîé îñíîâå» — îòíîñèòñÿ â ïåðâóþ î÷åðåäü ê ñåêòîðó b2b, ãäå êîëè÷åñòâî êðóïíûõ
êëèåíòîâ âåñüìà îãðàíè÷åííî è î÷åíü âàæíî ïîñòðîèòü ñ êëèåíòîì äëèòåëüíûå, âûãîäíûå äëÿ êîìïàíèè ïðîäàâöà îòíîøåíèÿ. ×òî êàñàåòñÿ óäîâëåòâîðåíèÿ ïîòðåáíîñòåé — òóò âñå
ïðîñòî. Íèêòî è íèêîãäà íå ñîçäàâàë áû îòäåë ïðîäàæ ðàäè
óäîâëåòâîðåíèÿ ÷üèõ-ëèáî ïîòðåáíîñòåé, êðîìå ñîáñòâåííûõ.
Ëþáàÿ ñèñòåìà ñòðåìèòñÿ ê èäåàëüíîñòè, è åñëè áû ñîáñòâåííèêè êîìïàíèè ìîãëè áû ðàçâèâàòü áèçíåñ áåç ïðîôåññèîíàëüíîãî îòäåëà ïðîäàæ — îòäåëà ïðîäàæ íèêîãäà áû è íå
áûëî. Çà÷åì ïëàòèòü ëèøíåå? Ïðîäàâöû áûëè áû íå íóæíû.
Íàïðèìåð, â ßïîíèè äàâíî è óñïåøíî ôóíêöèîíèðóþò ñóïåðìàðêåòû áåç ïðîäàâöîâ, â Ðîññèè ñóùåñòâóåò ñåòü ÀÇÑ, íà
êîòîðûõ ïðîäàâöû îòñóòñòâóþò, à òîïëèâî îòïóñêàåòñÿ
àâòîìàòè÷åñêè ïðè îïëàòå áàíêîâñêîé êàðòîé. Ñèñòåìà
«âûäàâëèâàåò» èç ñåáÿ ëèøíèå êîìïîíåíòû, ïîýòîìó åñëè
êîìïàíèÿ ìîæåò èçáàâèòüñÿ îò ëèøíèõ îòäåëîâ — áóäüòå óâåðåíû, ðàíî èëè ïîçäíî îíà îò íèõ èçáàâèòñÿ. Êðîìå òîãî,
â íà÷àëå êíèãè áûë ñïåöèàëüíî ñäåëàí êðàòêèé èñòîðè÷åñêèé
ýêñêóðñ â èñòîðèþ ðàçâèòèÿ áèçíåñà â ñîâðåìåííîé Ðîññèè.
 íà÷àëå 1990-õ îá óäîâëåòâîðåíèè ÷üèõ-òî ïîòðåáíîñòåé íèêòî è íå äóìàë. Êëèåíòà ê ïîêóïêå ïîäòàëêèâàë äåôèöèò è ýôôåêò «áîÿçíè äåíåã», êîììåðñàíòû æå ïðîñòî ïðèâîçèëè òîâàð è «äåëàëè áèçíåñ». Ïðîôåññèîíàëüíûé îòäåë ïðîäàæ áûë
ïîïðîñòó íèêîìó íå íóæåí.

Глава 1.  В чем следует разобраться продавцам и их руководителям...